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Notion : Storytelling

Le storytelling, perspectives et questionnement d’un outil de diffusion puissant

Par, Marie Marsone Etudiant - UniParis8

En politique et en marketing, le storytelling est étroitement associé au contrôle et à la construction de l’image d’une personnalité ou d’une marque. Cette image repose sur une mise en scène ou un ensemble de mises en scène visant à distinguer, créer une originalité, susciter la confiance. Toute la communication ainsi mobilisée, à travers le prisme médiatique notamment, s’inscrit dans cette affirmation d’une identité unique au sein d’un contexte global d’abondance des informations et de saturation. Si l’essor fulgurant de l’usage du storytelling mobilise l’imagination et permet d’enrichir le développement des outils de narration et de communication transmédias avec créativité, on peut cependant s’interroger sur des conséquences moins agréables de cette évolution. La recherche d’une immersion toujours plus importante dans la narration s’accompagne également d’un potentiel non négligeable d’adhésion sensible et irraisonnée des publics au moindre contenu rendu divertissant par une scénarisation soignée. Un storytelling bien construit est un élément puissant. Dans une société où la culture dématérialisée est très présente, le storytelling peut être un vecteur précieux de diffusion de savoirs, de démocratisation des connaissances et de mise en relation avec de nombreux contenus, notamment dans les domaines scientifique et culturel. Cependant il peut également utiliser son potentiel d’adhésion pour servir de biais de manipulation. En effet, l’adhésion sensible et non raisonnée peut conduire à une vulnérabilité des publics en les dirigeant vers une virtualité, un éventuel refus de l’expression rationnelle, un aveuglement sur les réalités et une perte du sens critique dans la recherche de l’immédiateté du divertissement. Le storytelling, qui s’appuie sur une diversité d’outils pour se créer et se transmettre, est lui-même devenu un outil dans de nombreux domaines. La narration n’est pas simplement un but en soi mais permet de nouvelles formes d’expression dont les conséquences peuvent être diverses, aussi bien bénéfiques que plus préoccupantes, à l’image de la société qui la fait évoluer.

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Notion : Storytelling

Le storytelling, sémantique et définition

Par, Marie Marsone Etudiant - UniParis8

La notion de storytelling, littéralement, l’action de « raconter une histoire » dépasse la simple tradition orale et écrite de la narration classique. Elle suggère une diversité d’implications et d’usages à l’heure actuelle. Pour définir cette notion, on peut s’appuyer sur l’étude des différentes interprétations du storytelling et du champ sémantique de ce terme. L’analyse du champ sémantique permet d’assimiler un certain nombre de concepts au storytelling : Histoire - Scénarisation - Déroulement - Aventure - Réalité - Fidéliser - Accroche - Relation - Médias - Transmédia - Personnage - Émotion - Communication - Structure - Mise en forme - Fiction - Narration - Publicité - Éducation - Marketing - Récit - Parcours - Catharsis - Imagination - Information - Personnification - Pédagogie - Ludification / Gamification - Branding - Culture. Parmi ces différents concepts, trois concepts-clés ont été retenus comme ayant représentant des critères forts de définition du storytelling : Narration Communication Personnage La première caractéristique du storytelling est la présence d’une mise en récit, une narration qui apporte un cadre scénarisé. Cependant, de même que la connaissance actuelle de chaque narration est fondée sur une transmission, le corollaire du récit est la communication. Cette communication peut prendre différentes formes et le storytelling s’appuie sur cette diversité pour renforcer son effet sur son public. Enfin, de même que les moyens de communication sont essentiels, dans la forme, pour toucher une audience, le contenu de la narration est tout aussi indispensable. C’est ce fond qui constitue le coeur de la narration dont la communication est un amplificateur. Le contenu, qui est capital, permet de créer un lien afin l’audience et de capter son attention par des éléments forts de scénarisation. Il se constitue notamment autour d’une composante-clé, le personnage, qui constitue le facteur émotionnel le plus important du récit. Le personnage concentre une forte capacité affective puisque le public peut s’y identifier. La présence du personnage suscite ainsi l’attachement à la narration présentée. Si aucun de ces concepts-clés n’est nouveau, le storytelling est cependant une notion en constante évolution, puisque la mise en oeuvre des éléments qui le constitue s’étend à de nouveaux domaines. Il s’enrichit et se transforme sans cesse avec les nouvelles possibilités de création et de diffusion offertes par les évolutions technologiques.

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Direction scientifique :
Ghislaine AZÉMARD
Professeur des universités en SIC
Centre Möbius International
Copyright CMI, 17 rue de Lancry 75010 Paris
Avec le concours du : Programme LEDEN