Le choix ou l’identification de la cible marketing peut être réalisé avant la mise sur le marché en analysant le secteur et les produits connexes, ou après la mise sur le marché grâce à des analyses statistiques. Cette analyse peut faciliter la délimitation d’un cœur de cible, c’est-à-dire la catégorie de consommateurs visée en priorité en raison notamment des choix de développement envisagés pour la société et de la structure du marché.
L’identification de la cible marketing et sa représentation permettent de mettre en œuvre une stratégie de communication adaptée et de concentrer les investissements de communication sur les canaux fréquentés par les cibles. Ainsi, l’identification de l a cible marketing en termes d’appartenance socioprofessionnelle permet de définir le prix de manière adaptée et de mettre en place une campagne de communication qui lui sera destinée pour l’inciter spécifiquement à consommer et/ou pour la fidéliser. La stratégie de communication s’appuie sur des cibles de communication, catégories de personnes à qui l’on adresse des messages.
Avec l’usage des données personnelles en voie de généralisation en marketing, la notion de cible a évolué et ne peut plus exclusivement désigner une catégorie générale de consommateurs partageant des critères sociaux. Les critères adaptés au mode de consommation relèvent prioritairement des comportements et des goûts. Ces informations sont collectées grâce à des cookies et mouchards (trackers) et traitées de manière détaillée par des systèmes d’analyse de fréquentation. Les blogs et réseaux d’intérêts sont par ailleurs devenus des relais centraux pour atteindre les cibles par des canaux spécialisés.
Dans cette nouvelle configuration, le crossmédia est un outil qui permet d’atteindre de manière plus efficace la cible de communication en créant un effet de résonance entre les différents canaux de diffusion. Des médias de nature profondément différente, disponibles via des supports aux fonctionnalités diverses, relaient des informations complémentaires à destination de la cible. La complémentarité de ces supports en termes de collecte de données personnelles et de diffusion de publicité permet un maillage plus sophistiqué pour atteindre la cible. Par ailleurs certains supports comme le téléphone, dont un des avantages est la mobilité, permettent lorsqu’ils sont couplés à la géolocalisation de diffuser des publicités ou informations correspondant précisément à la localisation géographique et au profil de la cible. Cet accès accru des annonceurs et des agences de communication à des données personnelles permettant un profilage précis du consommateur soulève des questions éthiques et juridiques multiples, notamment concernant la possibilité pour l’individu de disposer, gérer, restreindre l’accès ou supprimer librement ses données personnelles.
