Communication 360 degrés

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

La notion de communication 360° peut se définir comme une approche marketing globale centrée sur le message, son adaptation à chaque média et les méthodes de sa diffusion.

Ce type de communication se distingue de la communication marketing intégrée qui s’intéresse prioritairement à l’identification des cibles de consommation.

La communication 360° vise la diffusion maximale du message par l’utilisation de l’ensemble des canaux disponibles. Cette communication est circulaire, elle procède à un balayage systématique des canaux. Ces campagnes 360° intègrent généralement dans leurs stratégies la présence sur les réseaux sociaux et la diffusion virale pour atteindre un public important, tout en créant une impression de proximité avec le message. Cependant la communication 360° peut se limiter dans certains cas à l’intégration du message dans des gabarits adaptés à chaque média. Cette pratique est fréquente lorsque les sommes investies pour réaliser la campagne sont limitées, le risque, outre l’impact moins ciblé, est le contrôle plus limité sur le devenir du message dans l’écosystème de l’information.

La dimension la plus originale de la notion de communication 360° ne réside pas dans le processus auquel elle se réfère, mais plutôt dans le choix terminologique de cette notion. Ces termes invitent à une représentation visuelle du concept. Ce concept renvoie directement aux idées de circularité, de radiation, de révolution, de globalité, ou encore de sens de rotation des aiguilles d’une montre. Le choix de ces termes n’est ni anodin, ni descriptif, cette notion a une vocation labellisante, elle procède du marketing du produit de marketing qu’elle désigne. Dans la même lignée certains communicants ont proposé la notion de communication 365 jours qui correspondrait à une communication inscrite dans la durée et centrée autour d’une cohérence dans la valorisation de la marque et de la gestion des communautés de réseaux sociaux et du blog de la marque, même une fois la campagne lancée. La notion de communication 360°C a aussi été proposée comme dérivé du 360 degrés classique, comme communication composée de médias particulièrement chauds, en référence aux catégories de McLuhan.

Les professionnels de la communication, du marketing et de publicité ont dû s’adapter à l’inflation informationnelle, à la porosité entre l’information et la communication, aux changements de comportement des usagers face à la publicité et ainsi redistribuer la manne publicitaire en tenant compte de nouveaux médias et canaux.

L’usage de ce terme 360 degrés correspond à la prise en compte de ces bouleversements de l’écosystème de l’information, et de l’importance des procédés crossmédia pour communiquer dans ce nouveau contexte.

Contributions
Pour contribuer, connectez-vous ou inscrivez-vous