Communication marketing intégrée

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

La notion de communication marketing intégrée peut se définir comme la stratégie de marketing unifiée utilisant les données des consommateurs pour définir les points de contact pertinents avec les cibles et ainsi réaliser une communication spécifique structurée autour de la synergie optimale de médias.

Cette notion peut être distinguée de la communication 360°. La communication marketing intégrée s’intéresse prioritairement à l’identification des cibles de consommation, alors que la communication 360° est centrée sur le message, son adaptation à chaque média et les méthodes de sa diffusion.

La communication marketing intégrée étudie les cibles en s’intéressant à leur comportement de consommation, à leur fréquentation des différents canaux de diffusion d’information ainsi qu’à leur usage des différents médias. Ces analyses passent par la prise en compte des spécificités des médias et notamment de l’interactivité possible avec le consommateur potentiel via certains nouveaux médias.

La fragmentation médiatique peut être analysée d’une part avec les critères classiques tels que les parts d’audiences ou l’usage de médias selon les horaires et les catégories socioprofessionnelles, et d’autre part avec la prise en compte des parcours et des historiques des usagers sur Internet. Les services de relations clientèle, notamment grâce aux données personnelles des clients, peuvent opérer une intégration individualisable de la stratégie de marketing. Ces méthodes d’identification des cibles permettent de définir les points de contact pertinents et ainsi de choisir la stratégie à adopter en fonction de l’effet recherché, du contrôle souhaité sur le contenu, du retour sur investissement souhaité à court terme (ventes) et à long terme (notoriété, image ou positionnement de la marque). La performance des combinaisons de médias varie en fonction des cibles et de la stratégie de prise de contact souhaitée. La communication marketing intégrée nécessite à ce stade des réponses éditoriales et techniques, c’est-à-dire l’élaboration d’une campagne fondée sur des synergies crossmédia.

Les effets de résonance entre messages diffusés via différents médias et la variété des contacts avec le client imposent de concevoir en amont l’architecture communicationnelle du projet. Par ailleurs, le crossmédia valorise certains médias qui permettent de diffuser de la publicité et de vendre. Les mass médias ne permettent pas au consommateur d’y acheter directement un service ou d’y commander un produit, or cette possibilité est très répandue sur les nouveaux médias (e-commerce, vente d’abonnements, etc.). La communication marketing intégrée doit prendre en compte ces accès spécifiques et simplifiés aux points de vente, lors de la définition de la stratégie.

La connaissance des usages crossmédia semble dès lors nécessaire à la mise en place d’une communication marketing intégrée, la prévision de l’effectif impact d’une campagne de marketing étant essentielle.

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