Économie du crossmédia

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

Le crossmédia permet de créer des synergies économiques sans précédent entre les médias. Ces mutations touchent la majorité des secteurs d’activités et en particulier la publicité, la presse, l’édition, l’événementiel, la distribution de produits et les services en général.

Le crossmédia, du point de vue des possibilités économiques, représente un multiplicateur d’impact: il permet de profiter d’une manière cohérente et unifiée des possibilités ouvertes par les nouvelles technologies de l’information-communication. Dans cette logique, des sociétés holdings et groupes de médias structurent leurs activités autour des complémentarités de diffusion et d’impact des différents médias qu’ils détiennent. Cette restructuration s’accompagne d’un déplacement de la manne publicitaire des médias traditionnels vers les nouveaux médias.

Les systèmes d’information-communication présentent des complémentarités réelles en termes de fonctionnalités et d’usages. Les possibilités ouvertes par le haut débit et la géolocalisation dans la mobilité permettent d’améliorer la pertinence des propositions de consommation de services en les insérant dans le quotidien et en les adaptant aux actions du consommateur. Ces technologies (et les usages des consommateurs) permettent une synchronisation inédite entre le moment où la demande apparaît et le moment où il est possible d’y répondre. Dans cette économie du crossmédia, la question de l’utilisation des données personnelles est centrale, et l’élaboration d’un corpus de normes internationales claires à ce sujet semble indispensable. Une plus grande transparence vis-à-vis du consommateur dans la collecte et le traitement de ces informations serait souhaitable. La virtualisation et le profilage du consommateur sont avérés dans l’économie du crossmédia, mais ce consommateur est aussi recontextualisé.

Du point de vue éditorial, le crossmédia permet d’ajuster les pratiques de l’Internet 2.0 à des politiques éditoriales englobantes, facilitant la mise en place des stratégies de promotion et de vente.

Du point de vue des constructeurs et des développeurs de systèmes d’exploitation les mutations liées au crossmédia posent la question du niveau d’interopérabilité. Ces interopérabilités nécessaires à la fluidité de la navigation pour l’usager ont un impact sur les choix de partenariats réalisés entre les acteurs du secteur et sur les écosystèmes crossmédia proposés aux usagers.

Le crossmédia permet à des acteurs traditionnels de l’économie classique de s’investir dans ces nouvelles modalités commerciales, c’est le cas notamment des petits commerces locaux. Ceux-ci bénéficient des grandes plates-formes et de la publicité ciblée pour atteindre plus facilement leur clientèle et dynamiser leur activité. Cette évolution a été sensible d’une part avec les plates-formes de e-commerce (par exemple Amazon®), proposant aux commerçants locaux de présenter leurs catalogues, et d’autre part avec les plates-formes d’achats groupées (par exemple Groupon®) qui se structurent autour d’offres locales (généralement de services). Le crossmédia décuple les modalités de démarchage et leur impact.

L’évolution économique principale portée par le crossmédia est la continuité entre le consommateur virtuel et le consommateur en tant que personne physique.

Contributions
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传统消费者行为模型与新媒体的出现而演变出的行为模式
Point de vue
10 septembre 2013

1898年美国广告学家E.S.刘易斯在提出,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:
A:Attention(引起注意)——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
I:Interest (引起兴趣)——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:Desire(唤起欲望)——推销茶叶的要随时准备茶具,给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶,顾客一品茶香体会茶的美味,就会产生购买欲。推销房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就能唤起他的购买欲。
M:Memory(留下记忆)—— 一位成功的推销员说:“每次我在宣传自己公司的产品时,总是拿着别公司的产品目录,一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好,顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品,而如果你先提出其他公司的产品,顾客反而会认定你自己的产品。”
A:Action(购买行动)——从引起注意到付诸购买的整个销售过程,推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感,以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

伴随互联网的新起,多种传播媒介的出现,多元化的互动方式出现在人们的生活、视野中。这种消费模型已不能满足于在互联网时代人们新生的消费特点。于是,2005年,日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同,但在第三个阶段S为Search,即主动进行信息的搜索,第四个阶段为A,即达成购买行为,最后一个阶段S为Share,即分享,将购买心得和其他人进行分享。这一学说,更加准确的概括了在网络条件下,消费者获得信息,分享信息的能力。