Fidélisation

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

La fidélisation est le mécanisme par lequel une entreprise cherche à ce qu’un usager ou consommateur réitère un comportement d’usage ou d’achat, alors qu’il pourrait se procurer un service ou produit similaire auprès d’un concurrent.

La fidélisation peut être généralement obtenue par la confiance (satisfaction, prévisibilité, inertie) et/ou la dépendance (technique, psychologique ou juridico-économique).

Sur Internet, la confiance est fonction de plusieurs composantes dont les principales sont la qualité générale et le prix du service (ou produit) par rapport à ceux proposés par la concurrence directe, la stabilité du système, la continuité dans la charte graphique, la valeur estimée des services gratuits, la perception des mécanismes de confidentialité et parfois la taille de la communauté d’usagers ou la hiérarchie dans les résultats des moteurs de recherche.

Les éléments de dépendance d’un usager à un service (ou produit) sur Internet sont souvent spécifiques, et les plus fréquents sont de nature technique ou psychologique: le gain d’efficacité obtenu par l’usager à raison des informations renseignées sur un service et des habitudes d’usage, l’ampleur de la communauté, le nombre de liens entre les membres de la communauté, l’investissement en temps ou en argent réalisé sur un service. La dépendance peut aussi être de nature juridico-économique, c’est le cas notamment des abonnements à des services sur Internet, qui peuvent être combinés à des achats complémentaires au cours de l’abonnement. C’est aussi le cas de l’adoption par le consommateur de supports propriétaires imposant le passage par des canaux de distributions spécifiques ou l’achat de logiciels compatibles (par exemple Apple®, les consoles de jeux, etc.), ce qui a pour conséquence de le rendre captif. La dépendance économico-juridique est encadrée dans certains systèmes juridiques par le droit de la consommation et le droit de la concurrence.

La fidélisation, en tant que réitération du comportement d’achat, peut aussi être obtenue par la combinaison de l’inertie du consommateur et de l’incitation à la consommation, qui prend souvent la forme d’alertes pertinentes invitant à se reconnecter au service ou à acheter en bénéficiant de réductions. Par ailleurs, il convient de noter que le coût de changement de service est très variable dans l’économie numérique: il peut être très élevé (changer de matériel de lecture, temps d’adaptation, temps de renseignement d’informations nécessaires à l’usage, etc.) ou très bas (coût limité au temps de recherche de l’offre concurrente la plus adaptée à ses besoins sur un moteur de recherche).

Le crossmédia favorise la fidélisation psychologique notamment grâce aux combinaisons qui peuvent être faites entre le service et des réseaux de fans représentés sur des réseaux sociaux ou le service client traditionnel et les avis donnés par les clients sur des blogs ou comparateurs de services. Par ailleurs, le crossmédia présente l’avantage d’être un projet éditorial multisupport cohérent, ce qui permet de limiter et d’encadrer les dissonances cognitives qui peuvent nuire à la fidélisation sereine du consommateur et retarder ou influencer négativement la décision d’achat.

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