Identité corporative

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

L’identité corporative peut être définie comme la combinaison de caractéristiques objectives de l’entreprise et d’une image véhiculée.

L’identité corporative se compose de deux catégories: l’identité juridico-financière, qui intéresse principalement les partenaires commerciaux, les concurrents et les financeurs, et l’identité de consommation, qui s’adresse principalement aux consommateurs potentiels.

L’identité juridico-financière permet de donner des informations précises sur la nature de la société, son activité, ses bilans. Elle inclut l’identité statutaire, qui identifie la société selon sa forme juridique, son objet social, son capital social, son siège social, ses dirigeants, ses actionnaires et éventuellement son chiffre d’affaires et son résultat net. Ces informations sont essentielles dans les relations avec les partenaires économiques et les créanciers éventuels. Cette première identité corporative est assimilable à l’état civil d’une personne. Elle inclut aussi l’identité financière, qui correspond à la présence ou non sur les marchés financiers, le choix des places financières ou encore l’historique du cours de l’action.

L’identité de consommation est fonction de la communication faite autour des produits ou services de l’entreprise. L’identité de consommation permet à une société d’afficher des valeurs, de s’adresser en priorité à un type de clientèle et de créer une fidélisation du consommateur par une identification facilitée. Cette identité de consommation peut être cristallisée autour de marques distinctives, qui permettent de différencier les produits de ceux des concurrents. L’identité visuelle, et principalement le logo, a aussi un rôle important pour rattacher le produit à l’identité de consommation. Le logo, lorsqu’il est adapté à l’identité souhaitée par l’entreprise, peut condenser avec simplicité les valeurs principales et les caractéristiques fortes et distinctives de l’entreprise. Les labels sont aussi des éléments récurrents dans l’identité de consommation: ils permettent à l’entreprise de prouver au consommateur avec une certaine objectivité les qualités prétendues d’un produit ou d’afficher des valeurs spécifiques. Les labels permettent à une entreprise d’affirmer qu’elle a respecté des standards extérieurs. La labellisation permet l’appartenance et facilite l’identification, cet usage des labels permet de pallier l’absence de marque de renommée propre à l’entreprise. L’identité visuelle, pour être affirmée, doit s’adapter aux spécificités des différents supports de communication et des différents médias. Le crossmédia impose une certaine cohérence dans l’identité visuelle pour créer un effet de résonance.

Une des mutations les plus importantes de l’identité corporative est liée à l’influence des consommateurs dans sa définition. Le rôle des réseaux sociaux, des blogs et des sites d’évaluation de produits a réduit le contrôle des entreprises sur l’élaboration de leur identité.

L’usage de techniques crossmédia peut encore être conçu comme un élément distinctif identitaire, pour les entreprises qui souhaitent affirmer une capacité technologique et un intérêt pour l’innovation.

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