Marque

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

La marque est le signe de reconnaissance avec lequel son titulaire singularise un produit ou service afin de permettre au consommateur de les distinguer de ceux de la concurrence. La marque permet de rallier et fidéliser la clientèle. À ce titre, la valorisation de l’image de marque peut faire l’objet d’investissements importants en marketing, publicité et communication.

Le titre juridique sur une marque s’obtient par le dépôt de la marque auprès de l’organisation nationale (ou internationale) habilitée et le titre est accordé au premier déposant pour les classes de produits souhaitées sur un territoire défini. En cas de dépôt frauduleux par un tiers, une action en revendication est envisageable pour récupérer ses droits sur une marque.

Pour constituer une marque, le signe doit être susceptible de représentation graphique. Il doit être distinctif, être licite, et être disponible, dans le sens où il ne porte pas atteinte à des droits antérieurs.

Le titulaire de la marque a l’usage exclusif de cette marque pour une ou plusieurs catégories de produits ou services définies et pour un ou plusieurs territoires ou marchés définis. La marque est une garantie de l’origine du produit, elle permet au consommateur de faire le lien entre le produit et le titulaire de la marque. La notoriété et l’image de marque sont le résultat de dépenses nombreuses en publicité et en marketing, mais aussi d’une implantation ancienne sur le marché, d’un lien de confiance établi avec le consommateur, et de nombreux autres facteurs parfois difficiles à identifier et à contrôler.

Une atteinte au droit de marque peut consister en une contrefaçon (une imitation de la marque dans le but de créer la confusion dans l’esprit du consommateur), un parasitisme (le fait de s’immiscer dans le sillage du titulaire de la marque pour tirer profit de ses efforts afin de capter du profit), ou encore une concurrence déloyale, situation proche du parasitisme, mais dans une situation où le tiers et le titulaire sont des concurrents directs.

Le crossmédia permet de rapprocher le consommateur de la marque en le faisant interagir dans le cadre de la campagne publicitaire. Les marques sont aussi présentes sur les réseaux sociaux et tissent des liens étroits avec les usagers qui peuvent donner leur avis ou encore afficher leur intérêt pour une marque auprès de leurs contacts.

L’usage du droit exclusif sur la marque peut s’avérer très complexe sur Internet, notamment avec l’intermédiaire des moteurs de recherches. En effet une marque peut être un mot-clef de recherche et les systèmes de hiérarchisation de recherche ne permettent pas toujours d’isoler le site du détenteur de la marque par rapport aux sites tiers.

Les moteurs de recherches proposent aux annonceurs d’opérer des référencements payants pour des mots clefs. Lorsque les mots clefs choisis correspondent à des marques et que l’annonceur n’est pas titulaire du droit de marque, ce dernier tire profit des avantages d’attractivité de la marque au détriment du titulaire de celle-ci. Ainsi la confusion qui peut s’opérer sur les moteurs de recherches entre mot clef et marque peut avoir des conséquences négatives sur le titulaire de la marque, qui peut voir ses clients se détourner de ses produits ou de son système de distribution officiel. Cette confusion peut aussi nuire à l’image de marque et cette concurrence sur un terme peut inciter le titulaire à payer au prix fort un référencement qu’il aurait pu avoir naturellement.

Contributions
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Marques : l’impact positif comme levier de préférence des consommateurs
Références
12 janvier 2022
Auteur : Elisabeth Laville (Fondatrice d'UTOPIES)
Commentaire :

Les consommateurs plébiscitent les marques qui s’attachent, non pas simplement à minimiser leurs impacts négatifs, mais bien à avoir un impact positif sur la société. L’heure est venue pour le développement durable de transformer les offres et les modèles économiques…