Médiaplanning

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

Le médiaplanning peut se définir comme l’organisation et la planification de la communication sur les différents médias choisis pour une campagne de communication. Le médiaplanning correspond à une programmation cohérente et structurée, autour d’objectifs et cibles identifiés.

Le médiaplanning s’appuie sur les outils de mesure de l’audience de chacun des médias, pour choisir les moyens de la communication publicitaire. Cette méthode permet de segmenter la campagne publicitaire en fonction des impacts souhaités et de lui donner un rythme. Les combinaisons de médias et les horaires de diffusion n’ont pas tous la même efficacité, ni le même coût. Le médiaplanning permet de rationaliser les dépenses en communication et en publicité, en visant prioritairement le cœur de cible. Le plan média tient compte du coût par contact de chaque média, et aussi du coût par contact utile pour choisir où affecter prioritairement le budget.

Le plan média s’intéresse aussi à faire correspondre l’objet de publicité avec le contenu éditorial auquel il est associé. Les contenus ou programmes grand public ont inévitablement une déperdition importante. Des publicités pour des produits grand public peuvent donc leur être associées. Par opposition un programme ou contenu spécialisé se prêtera à des publicités liées à cette spécificité. L’attention est différente selon les contenus et l’effectif impact de la publicité diffère selon les médias et les types de contenus auxquels elle est associée. Le versant publicitaire du crossmédia vise notamment à augmenter l’attention et l’adhésion en rendant la cible active dans la campagne publicitaire par exemple grâce à des jeux.

Les publicités sur Internet et par push sur mobile permettent de toucher directement une cible individuelle ayant des caractéristiques connues, ce qui permet un ciblage précis et adéquat, potentiellement sans déperdition d’audience.

Les plans médias sont souvent pensés pour toucher plusieurs fois une même cible individuelle sur le même média ou sur différents médias. L’intensité de la campagne et les effets de résonance doivent être analysés en amont, en fixant des objectifs de répétition sur un même média ou sur des médias différents.

Le crossmédia est un outil indispensable au médiaplanning, dans la mesure où il permet d’ajuster en amont les complémentarités entre médias et de travailler les effets de résonance. Le crossmédia tient compte des spécificités de forme de chaque média pour envelopper le message efficacement. Une campagne crossmédia cherche à rendre utiles les répétitions et à les inclure dans un plan de mémorisation et de fidélisation.

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