Multicanaux

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

La notion de multicanaux peut être définie comme la méthode de distribution de produits ou services et de diffusion de messages via différents canaux, de manière parallèle ou articulée.

Les stratégies multicanaux étaient déjà très répandues avant Internet, mais largement dominées par le canal de la grande distribution pour les produits ou services et par les canaux de diffusion mass média pour l’information.

Internet, comme nouveau canal de distribution, opère un réel bouleversement dans les possibilités de vente extraterritoriales et dépasse très largement les possibilités des centres d’appel. Cependant, cette situation complexifie les relations au sein du réseau de distribution entre le fournisseur et ses distributeurs. Les clauses de limitation territoriales deviennent ainsi plus difficiles à respecter pour les distributeurs, et une définition internationale cohérente de la vente passive sur Internet semble indispensable dans cet écosystème publicitaire hybride. Deux types principaux de grands distributeurs se répartissent le marché d’Internet: les plates-formes de e-commerce, ouvertes aux particuliers et les plates-formes détenues par des enseignes de la grande distribution. La première catégorie correspond à des acteurs hégémoniques du e-commerce, généralement structurés autour de réseaux de petits producteurs ou revendeurs qui n’ont pas la dimension nécessaire pour être visible sur une plate-forme propre. La seconde catégorie correspond aux acteurs de la distribution traditionnelle qui disposent généralement de points de vente physiques et d’une plate-forme propre. Outre ces grandes plates-formes, certains producteurs vendent directement sur Internet, ce canal leur permettant de supprimer un intermédiaire. C’est le cas notamment des éditeurs de logiciels, de certains groupes de musique et de fournisseurs d’abonnements. Un nouveau canal de distribution de produits et services émerge avec les smarphones qui s’adaptent parfaitement à la vente contextuelle et permettent des modalités de paiement simplifiées (par exemple le micro-paiement). Ces différentes modalités de distributions multicanaux peuvent être structurées autour de canaux indépendants ou intégrer des combinaisons crossmédia et ainsi coordonner les avantages spécifiques de chaque canal en termes de promotion, démarchage, incitation à l’achat et facilités de paiement.

L’impact d’Internet sur les logiques multicanaux s’avère aussi important pour la diffusion d’information que pour la publicité. De nombreux groupes de presse se sont structurés en holding et utilisent des canaux multiples pour diffuser leurs messages. La logique des multicanaux peut se résumer à la diffusion d’un message identique sur les différents canaux, et se limiter à une multiplication des impacts. Mais cette transposition des méthodes des mass médias n’est plus suffisante dans un contexte où le public souhaite linteractivité, la mobilité et la possibilité d’approfondir ou non un message. De la même manière, les campagnes de marketing multicanaux doivent être coordonnées et réaliser des jonctions entre les canaux de communication, pour garder le contrôle sur le message et utiliser les données consommateurs obtenues via certains canaux pour améliorer le ciblage sur d’autres canaux.

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