Parrainage

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

Le parrainage, en marketing, est un système d’appât viral. Plusieurs stratégies de parrainage peuvent être mises en œuvre pour attirer du public ou des consommateurs. On distingue sur internet le parrainage d’accès et le parrainage de diffusion.

Le parrainage d’accès est un système fondé sur le caractère prétendument restreint de l’accès et la limitation de l’accès au contenu. Dans ce système, le parrain a pour caractéristique principale de débloquer l’accès au site ou au contenu à son filleul. Ce système de parrainage d’accès a de nombreux avantages par rapport à un contenu en accès libre. On peut distinguer deux catégories d’avantages: les avantages de perception du contenu et les avantages en termes de liaison entre usagers.

S’agissant des avantages de perception du contenu, ce système crée d’une part l’illusion de la rareté et attise la curiosité et le désir du futur usager, et l’usager d’autre part accorde une certaine confiance au contenu, puisque celui-ci lui a été certifié et recommandé par un contact.

S’agissant des avantages en termes de liaison, ce système de recommandation permet de créer en amont des relations entre les utilisateurs du site, et éventuellement de mettre en place des fonctionnalités liant réseau social et produit.

Le parrainage de diffusion, contrairement au parrainage d’accès, se place sous l’angle de l’avantage apporté au parrain. Ainsi l’avantage apporté au parrain doit être supérieur à l’inconvénient de sélectionner ses contacts et de leur envoyer un message. La mesure incitative dans ce cadre est destinée au parrain, qui est utilisé comme diffuseur, comme moteur viral. Ses motivations sont purement égoïstes et généralement pécuniaires, contrairement au parrainage d’accès. Le parrainage de diffusion est souvent utilisé par les sites marchands sur Internet, soit pour faire connaître leur site au réseau de leurs clients actuels soit pour sensibiliser des clients potentiels à des offres spécifiques.

Le parrainage de diffusion se distingue du cashback ou des codes de réduction, car il s’organise autour de la relation entre usager et usager potentiel. Dans le cashback, le client usager récupère un pourcentage du montant de ses achats effectués chez les sites marchands partenaires du site de cashback. Dans les codes de réductions, il s’agit d’appâts directement émis par le site et envoyés par courriel, donnés à l’inscription ou attribués par des sites partenaires.

Ce système de parrainage de diffusion est utilisé massivement par les sites de navigation rémunérée sur Internet, les banques en ligne, les sites de jeu en ligne et les sites d’achat groupé.

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