Régie publicitaire

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

La régie publicitaire peut être définie comme la société dont l’objet principal est la vente d’espace publicitaire aux annonceurs ou à leurs mandataires. La régie publicitaire peut louer l’espace publicitaire détenu par le groupe média auquel elle appartient (régie interne) et/ou servir d’intermédiaire entre détenteur d’emplacement publicitaire et annonceur.

Les contrats de location d’espace publicitaire, qui lient la régie publicitaire à l’annonceur (ou son mandataire), peuvent porter sur du temps d’antenne (radio, télévision) et/ou des supports d’affichage (panneaux publicitaires, presse écrite, bannière publicitaire ou pop-up sur Internet entre autres). Certains espaces publicitaires sont mixtes, c’est le cas de certains mobiliers urbains interactifs (avec un affichage dans l’espace public, mais un flux de vidéo), et des affichages de publicités préalables au visionnage ou à l’écoute sur Internet des émissions de télévision ou de radio (retransmission sur Internet via lecteurs incrustés).

Dans certains groupes de sociétés peuvent être rassemblés éditeurs de contenus ou détenteur d’emplacement (bailleurs d’espace), régies publicitaires et agences de communication (annonceur ou mandataire de l’annonceur). Sur Internet, les régies publicitaires sont généralement détenues par les moteurs de recherches, les réseaux sociaux et les éditeurs de plate-forme de blogs, spécialisés dans la redirection, l’affiliation de sites, l’affichage et l’usage publicitaire des données personnelles.

Les régies de moteurs de recherche proposent deux espaces publicitaires principaux directement louables: d’une part, les bannières de liens payants (appelés aussi sponsorisés), directement accessibles sur leur site principal à l’issue d’une recherche, et d’autre part les zones affectées à la publicité par les sites affiliés. Cette offre est construite en relation avec un espace publicitaire accessoire non louable directement, mais participant de l’attractivité du service, l’affichage lors des résultats de recherche dits « naturels ». Les choix d’affichages selon ces espaces sont réalisés pour augmenter la fréquence du clic, notamment grâce à l’adaptation de la publicité aux données personnelles, ainsi qu’à l’historique de recherche et de navigation de l’internaute en contact avec l’espace publicitaire. La régie de moteur de recherche dominante sur le marché est la régie publicitaire de Google®, qui fonctionne avec AdSense® dans son rapport avec le titulaire d’espace, qui donne des indications sur l’espace qu’il loue (mots clefs, type de contenu, etc.), avec Analytics® (et ses cookies) dans son rapport avec les internautes et avec AdWords® dans son rapport avec l’annonceur, qui détaille les caractéristiques de la publicité qu’il souhaite diffuser et précise certaines préférences de diffusion.

À la différence de la régie de Google®, Facebook Ad®, la régie publicitaire de Facebook®, propose à l’annonceur ou à son mandataire de configurer lui-même la cible qu’il vise en fonction de critères socioprofessionnels extrêmement fins. Le ciblage proposé par Facebook® est opéré principalement par l’annonceur.

La régie publicitaire traditionnelle mass médias se concentre généralement sur une adaptation contextuelle de la publicité, alors que la régie publicitaire sur Internet est spécialisée dans la publicité personnalisée. Les régies traditionnelles facturent au coup par affichage ou au coup par temps d’affichage alors que la tendance des régies sur Internet est largement dominée par la facturation au coup par clic. Des jonctions très importantes entre les deux logiques sont à envisager avec la télévision connectée.

L’accès de l’Internet haut débit à partir des téléphones mobiles donne de nouvelles opportunités aux régies publicitaires sur Internet, qui doivent tenir compte avec précision de la géolocalisation de l’usager pour diffuser la publicité pertinente à la bonne personne, via le canal de communication adapté, au moment et à l’endroit où la publicité a le plus de chance de provoquer l’achat.

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