Sponsoring

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

Le sponsoring est une pratique de communication dans laquelle un sponsor réalise un investissement financier (ou matériel) en contrepartie d’une intégration éditoriale de sa marque.

Le sponsoring peut porter sur un événement, une action d’intérêt général, une personne, un programme média ou encore une équipe sportive. Dans certains cas, lorsqu’une seule entreprise est sponsor et qu’elle est indispensable à la réalisation de l’événement, de l’action ou de la formation de l’équipe, sa marque peut être utilisée pour désigner ce qu’elle sponsorise (par exemple: Transat AG2R, Red Bull Air Race ou équipe Festina).

Le sponsoring se distingue de l’annonce publicitaire en ce qu’il s’inscrit dans le champ éditorial, et s’intéresse plus au positionnement de la marque dans son ensemble qu’à la diffusion d’un message concernant la vente d’un produit ou service. Contrairement à l’annonce publicitaire, le sponsoring s’inscrit dans la durée. Le sponsoring se distingue aussi du mécénat, purement philanthropique, théoriquement discret, parfois anonyme et donnant lieu à une réduction d’impôt dans de nombreux systèmes juridiques.

La marque du sponsor doit avoir un lien suffisant avec l’objet sponsorisé pour que l’opération soit efficace. Le lien doit permettre de confirmer les valeurs affichées par la marque et/ou de lui en associer de nouvelles (luxe, tendance, force, générosité, sérieux, originalité, performance technologique, etc.), auprès d’un public susceptible d’être intéressé par les produits ou services de la marque.

Pour créer ce lien et optimiser la représentation de la marque, chaque média a ses propres modalités de sponsoring. Sur Internet, par exemple, les widgets, l’habillage graphique d’une page web ou d’un lecteur média sont des méthodes classiques de sponsoring. Le sponsoring sur Internet n’est pas réalisé grâce aux offres standardisées des régies publicitaires, et peut parfois donner lieu à une modification ou une adaptation du contenu éditorial aux besoins du sponsor.

Le sponsoring devrait se développer largement sur la télévision connectée en raison de sa nature interactive et fortement éditorialisée.

Il peut être une méthode efficace de représentation crossmédia d’une marque. Le sponsor peut financer la réalisation d’un événement ou d’une œuvre crossmédia, et rendre visible sa marque sur les différents supports lors des séquences clefs de la scénarisation crossmédia. Ce sponsoring crossmédia est à la jonction de la campagne de communication crossmédia et de l’œuvre crossmédia, et peut donner lieu à des travaux originaux.

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