Storytelling

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

Le storytelling est une technique discursive créée au début des années quatre-vingt aux États-Unis par une nouvelle école de direction d’entreprise, intitulée storytelling management.

Elle s’est imposée comme outil de communication des marques et de gestion des entreprises au milieu des années quatre-vingt-dix aux États-Unis, afin de contrer l’instabilité des consommateurs et des salariés qui n’adhéraient plus aux méthodes classiques de marketing et de management.

L’image de marque, qui reposait jusqu’alors sur des processus d’analyse plus ou moins argumentés (constitutifs de ce que l’on appelait le discours marketing) s’est vue substituée par l’histoire de marque qui s’appuie désormais sur le pouvoir de séduction et de conviction du récit.

Le storytelling, en tant que technique discursive, agit en plusieurs étapes et sur plusieurs niveaux de manière intégrative. Cette technique consiste à substituer aux discours, qui relèvent traditionnellement de l’expression directe, le récit, et évacuer ainsi toute subjectivité issue de la coïncidence entre l’évènement décrit et l’instance de discours qui le décrit. Ce glissement permet de supprimer toute référence au locuteur: à la marque lorsqu’il s’agit de promouvoir un produit ou une société, et aux managers lorsqu’il s’agit de renforcer la cohésion au sein d’une entreprise.

Pour ce faire, cette technique intervient d’abord au niveau des actions: elle effectue un transfert d’identité du locuteur vers un ou plusieurs personnages. Ces personnages vont ensuite être soumis à une action, sous-tendue par l’idée ou le message que le locuteur voulait initialement faire passer, et qui va s’incarner métaphoriquement dans un résultat pratique. Intervient ensuite le niveau des fonctions, qui enrobe le récit d’un certain nombre d’indices et d’informations constitutifs d’une charge émotionnelle suffisante, permettant au public de garder l’esprit ouvert au message transmis.

Le storytelling présente deux avantages par rapport aux techniques classiques de communication :

  • il garantit l’objectivité du message : en l’absence d’auteur, les événements semblent s’autolégitimer en se racontant d’eux-mêmes.
  • il permet l’incorporation affective du message : face à une situation de récit les barrières du moi sont abaissées, les processus d’identification entrent en jeu et le spectateur incorpore l’environnement du récit.

Selon Stephen Denning, ancien dirigeant de la Banque Mondiale qui a largement contribué à populariser le storytelling, l’évolution des techniques de communication se résume en un remplacement de la trilogie classique « reconnaître un problème, analyser, préconiser une solution », par « capter l’attention, stimuler le désir de changement, et dans un dernier temps seulement emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés ».

Depuis le milieu des années 2000, le storytelling a pénétré le terrain du journalisme écrit et télévisuel. Censé à la fois fidéliser le public et assurer de grandes audiences, il s’est petit à petit imposé au sein d’un secteur en crise, qui devait faire face à la montée en puissance d’Internet et à l’explosion de l’offre de programmes télévisuels via les bouquets thématiques.

Dans un secteur de programmes documentaires de flux devenu hyper concurrentiel, le documentaire-fiction a probablement été une des plus belles réussites télévisuelles de médiation scientifique et culturelle en matière de storytelling. Bel exemple de mode mixte, il parvient à faire cohabiter les deux registres de discours au sein d’un même programme :

  • un discours analytique, tenu par des spécialistes de haut niveau qui transmettent l’information
  • un récit fictionnel qui le soutient et l’illustre dans sa dimension affective, structuré autour de personnages, de faits et d’événements, mais qui reste néanmoins subordonné au discours direct des spécialistes.

Le choix délibéré de favoriser une approche affective de l’événement à une approche analytique de l’objet est-il toujours apte à garantir une médiation de qualité ? Le divertissement ne risque-t-il pas de se substituer au possible enseignement par l’image ?

Dans le domaine du crossmédia, et plus particulièrement dans celui du richmédia, la place du storytelling dans l’articulation des contenus pourrait alors jouer un rôle essentiel, dans la mesure où la délinéarisation du discours et la multiplicité des choix de navigation qu’offre l’interactivité ne favorisent a priori chez le spectateur ni une attention soutenue portée au contenu, ni son appréhension globale. Dans ce contexte, nous pouvons nous poser la question de savoir si le storytelling fournit la réponse la plus appropriée à ces nouvelles contraintes. Une piste consisterait à interroger les règles de la concurrence qui ont conduit les programmes documentaires de flux à adopter cette technique discursive, et à savoir si celles-ci sont aujourd’hui identiques dans le secteur du crossmédia.

Si cette technique discursive a eu pour mérite de revaloriser l’art du récit et de la narration, il n’en demeure pas moins qu’elle tend à influencer aujourd’hui les domaines de la transmission des savoirs, du partage d’expérience et d’information, jusqu’à alimenter nos réflexions sur la médiation par le numérique, domaines très éloignés de ce pour quoi elle a été créée. Cette systématisation ne serait-elle pas le signe que cette technique est aujourd’hui devenue un véritable format discursif, au point de s’imposer dans tous les modes du discours ?

Si tel est le cas, alors penser l’écriture crossmédia uniquement en terme de storytelling en vue d’améliorer la réception des contenus chez le spectateur et sa fidélisation, serait déjà dépassé et pourrait même s’avérer être un frein à l’innovation. Le crossmédia doit alors inventer ses propres techniques discursives, sans devoir passer systématiquement sous les fourches caudines du storytelling: ni substitution, ni cohabitation, mais en trouvant des modalités d’hybridation harmonieuse entre discours et récit (mode mixte de la narration), de manière à féconder efficacement le discours direct, essentiel à la transmission du savoir.

Contributions
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Politique : quand le récit remplace le réel
Références
15 janvier 2022
Auteur : Christian Godin
Commentaire :

L’auteur de cet article explique les conséquences du storytelling en politique et comment certains hommes ont pu se hisser au sommet en usant de cette communication narrative. En effet, le storytelling devient une arme puissante afin de collecter les votes des électeurs. Bill Clinton fut un des premier à mettre en marche cette stratégie au sein de la Maison Blanche. Il faut attendre le milieu des années 90 afin que le storytelling se diffuse dans le marketing. Aujourd’hui, nous achetons un produit seulement si on adhère au discours ou à l’histoire qui a été créé autour de celui-ci. 

LIVE
Exemple d'expérimentation
Contributeur(s) : Lina Rhallam, Elsa Riou--Chatton, Lina Rhallam, Maria Laura Cucciniello, Ruben Edery, Katya Yekaterina Baskakova
Institution : Paris 8
14 janvier 2022
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Live permet à tous types d’utilisateurs d’avoir accès aux informations en lien avec un événement politique important tel que les élections. Cette version LIVE présente les élections présidentielles françaises de 2022. L’inspiration nous est venue lors d’une discussion au sujet de la difficulté à s’informer lorsqu’un événement – tel que l’élection présidentielle ou bien la pandémie coronavirus – produit un surplus d’informations. Ainsi, nous avons eu l’idée de rassembler au sein d’une même plateforme l’ensemble des informations liées aux présidentielles de 2022. Un effet de gamification a été ajouté afin de rendre l’expérience plaisante (création de dessins graphiques représentant certains candidats + duel )

L’enjeu est de taille, car il ne s’agit pas de regrouper l’information dans un tableau rassemblant les chiffres importants ou bien d’articles verbeux qui pourraient perdre l’attention de l’utilisateur en quelques minutes. Le but est d’une part de rassembler les information en créant une interface simple autant dans son utilisation mais aussi dans sa compréhension, selon un principe de démocratisation du fait politique. La question de comment nous consommons l’information et celle, encore plus vaste, de comment nous pourrions la transmettre de façon simple et efficace restent au centre de notre projet (le duel => comparer les programmes des candidats, mais aussi leurs opinions sur des sujets plus vastes, que l’on peut trouver sur twitter #) 

 

Ces templates font parties de la version BETA. Nous proposerons quelque chose de plus complet dont un prototype interactif. 

 

Storytelling: l’ingrédient miracle pour une stratégie de conception réussie
Apport théorique
Contributeur(s) : Elsa RIOU-CHATTON, Elsa Riou--Chatton, Lina Rhallam, Maria Laura Cucciniello, Ruben Edery, Katya Yekaterina Baskakova
Institution : Université Paris 8
14 janvier 2022

L’article explore la notion de storytelling dans un contexte contemporain, au travers de deux thématiques principales qui structurent la notion depuis l’émergence des nouvelles technologies de communication : le storytelling comme outil de communication à but persuasif, et le storytelling comme vecteur de changement social.
Après une analyse du contexte théorique dans lequel le storytelling s’est développé, l’article aborde les thèmes clés de l’utilisation du storytelling en politique, des conséquences de l’utilisation de celui-ci à outrance, l’évolution du storytelling, et les visions que nous avons développées au regard du futur du concept : entre impact exponentiel sur la vie des citoyens, arme politique ou encore outil de fictivisation du réel, le storytelling ouvre un champ de possibilités infinies pour l’avenir.

 

Lien vers l’article complet: https://drive.google.com/drive/folders/1E2a-VD8AAbGza421YBAegDICdW24yw5J?usp=sharing

  • apport théorique
  • Elsa Riou--Chatton, Lina Rhallam, Maria Laura Cucciniello, Ruben Edery,
    Katya Yekaterina Baskakova

  • Université Paris 8
  • Article Final Storytelling-4dacbabb
How Storytelling explains world politics: From Spain to the US
Références
Contributeur(s) : Elsa RIOU-CHATTON, Elsa Riou--Chatton
Institution : Université Paris 8
14 janvier 2022
Auteur : Orlando D'Adamo
Commentaire :

How storytelling explain world politics: From Spain to the US

Une histoire puissante qui suscite de fortes émotions, voici ce que le storytelling offre aux candidats politiques qui l’utilisent. Entre Donald Trump et Pablo Iglésias, l’article analyse la narration propre au storytelling sous l’angle de l’outil politique. L’argument politique comprenant un message de l’ordre émotionnel serait donc la meilleure arme pour vaincre son opposant.

Speaking Back By Storytelling
Références
Contributeur(s) : Maria Laura Cucciniello, Maria Laura Cucciniello
Institution : Université Paris 8
14 janvier 2022
Auteur : Codrina Csesznek
Commentaire :

Cet article met en lumière les utilisations qui peuvent être faites de pratiques liées au storytelling dans le champ de la recherche en sociologie. 

En particulier, l’usage du storytelling en sociologie se décline de façon tripartite : d’un côté, il est un outil indispensable dans la collecte de données sous forme de narration ; ensuite, il est utile dans la représentation de telles données ; enfin, il est souvent à l’origine d’actions concrètes, puisqu’il encourage les individus sujets des enquêtes à être porteurs de changement au sein de leur communauté.  

Dans son article, Cseznek nous présente cette méthode, qu’elle appelle Speaking Back, en application, et nous montre des résultats très encourageants. 

Design and Innovation through Storytelling
Références
Contributeur(s) : Yekaterina Baskakova, Yekaterina Baskakova, Etudiant
Institution : UniParis8
14 janvier 2022
Auteur : Sara L. Beckman et Michael Barry
Editeur : International Journal of Innovation Science, vol. 1, n°4, December 2009
Commentaire :

Cet article explore l’étude de cas de l’utilisation de « design thinking » et du « storytelling » dans le développement de Huggies Pull-Ups à Kimberly-Clark et de sa campagne de marketing réussie. Il décrit et explore le rôle des histoires dans le processus de conception et dans la formation et la restructuration de la culture organisationnelle. En particulier, le document se concentre sur les rôles des histoires dans la conception à la fois d’éclairer le processus de conception et d’inspirer une nouvelle réflexion dans une organisation sur la façon de mieux servir un client.

  • références
  • Yekaterina Baskakova, Etudiant

  • UniParis8
  • Sara L. Beckman et Michael Barry
  • International Journal of Innovation Science, vol. 1, n°4, December 2009
  • https://www.academia.edu/447935/Design_and_Innovation_through_Storytelling
Transmedia Storytelling: New Practices and Audiences
Références
Contributeur(s) : Ruben Edery
Institution : Université Paris 8
14 janvier 2022
Auteur : Melanie Schiller
Editeur : Ian Christie and Annie van den Oever
Commentaire :

Cet extrait de chapitre du livre “Stories” (pp. 97-108) de Melanie Schiller, publié par  l’Amsterdam University Press (qui est un éditeur universitaire de premier plan en sciences humaines et sociales) nous parle du transmedia narratif, passant de ses nouvelles pratiques à ses nouvelles cibles en de terme de publics.

Il met en évidence l’importance de ce principe, qui est de plus en plus utilisé dans les derniers médias actuels (le jeu vidéo, le cinéma etc).

Il nous éclaire un peu plus sur cette approche de la narration dans le transmedia, et nous permet de mieux le comprendre.

  • références
  • Université Paris 8
  • Melanie Schiller
  • Ian Christie and Annie van den Oever
  • https://www.jstor.org/stable/j.ctv5rf6vf.10
Quand les experts du patrimoine s’emparent du transmédia storytelling
Références
27 janvier 2021
Auteur : Mélanie BOURDAA et Jessica DE BIDERAN
Editeur : Communication et organisation, n°51, 2017.
Commentaire :

En s’appuyant sur l’exposition crossmédia Montaigne Superstar conçue par la médiathèque de Bordeaux, cet article réfléchit sur les dispositifs numériques aujourd’hui développés dans le champ de la médiation culturelle et patrimoniale.

    Le transmédia storytelling dans l’édition
    Références
    27 janvier 2021
    Auteur : Marie Grosbois
    Editeur : Enssib, 2018.
    Commentaire :

    Cet extrait de mémoire (pages 39 à 42) met en avant les différentes stratégies du transmédia storytelling (raconter une histoire sur différents supports), qui sont utilisées dans différents secteurs, notamment dans celui de la culture, du cinéma ou de l’édition.

      Le storytelling issu des pratiques économiques et politiques au service des milieux éducatifs
      Apport théorique
      27 janvier 2021

      Si le storytelling est souvent considéré comme une technique de communication politique ou commerciale, il reste avant tout un moyen de transmettre un message dont on se souviendra. Pour « mettre en récit », il faut simplifier le message et s’assurer qu’il puisse susciter l’attention, l’émotion et l’attachement du récepteur. Le storytelling dépend de son objectif, mais aussi de son support : chaque média possède aujourd’hui ses codes et ses usages, que le concepteur doit respecter. Mais le storytelling cherche aussi justement à amener les codes de médias plus narratifs (le cinéma où la littérature par exemple) vers des supports ou sujets moins communs, comme le discours éducatif. L’enseignement est en effet très similaire au storytelling, en ce que l’objectif final est de produire un message clair, compréhensible par tous et qui marque les auditeurs. Suivre un personnage principal pour faciliter l’immersion, adopter les codes issus des jeux vidéos ou des franchises de cinéma ou encore donner un sentiment d’interaction et de collaboration : associées au storytelling pédagogique, ces techniques scénaristiques offrent un enseignement plus adapté aux apprenants – notamment aux enfants qui sont de plus en plus habitués au multimédia. A l’heure où les pratiques éducatives sont de plus en plus fondées (voire intégralement basées) sur le numérique, il est important que la pédagogie se mette, elle aussi, à adapter les techniques de narration déjà bien implantées dans d’autres champs, et à développer leur propre forme de storytelling.

        Logo storytelling
        Exemple d'expérimentation
        18 janvier 2019

        Ce logo synthétise trois aspects-clés du storytelling : le récit (évoqué par une plume), l’identité (évoquée par une bouche abstraite qui fait référence au visage humain) et le marketing (évoqué par la stylisation d’un phylactère).
        Nous voulions mettre en valeur le fait que le storytelling a une dimension orale aussi bien qu’écrite.
        Le logo est décliné en deux versions, en noir et blanc.

          Conception d’un jeu narratif sur les tableaux du Louvre
          Exemple d'expérimentation
          18 janvier 2019

          Raconter des histoires à l’oral : une activité qui réunit les gens, dans tous les pays, et depuis la nuit des temps. C’est à cette activité qu’invite, de manière drôle et décalée, le jeu sur tablette RacontArt. Ce jeu, destiné à tous les publics à partir de 7 ans, permet de développer l’imagination narrative, et a également une vertu éducative : il permet de découvrir de manière ludique les chefs-d’oeuvres de la peinture figurative du Louvre.

          Il existe deux versions de RacontArt : une version famille et une version musée :
          La première permet de jouer en famille en connectant la tablette, par Bluetooth, à des terminaux comme des écrans d’ordinateurs ou des télévisions, afin que les joueurs qui écoutent l’histoire puissent voir l’image choisie par le narrateur et le décompte du temps imparti.
          La version musée, elle, s’utilise avec plusieurs tablettes mises en réseau par connexion à la tablette d’un utilisateur principal (par exemple, la personne en charge de l’animation pédagogique dans un musée).

          Mock-up du projet disponibles dans le pdf ci-joint.

            L’Histoire magnifiée de la Chine, un storytelling exemplaire
            Références
            18 janvier 2019
            Auteur : Huu-An Pham
            Editeur : Revue internationale et stratégique 2011/1 (n°81), p. 103-110.
            Commentaire :

            Dans cet article Huu-An Pham nous montre que le storytelling peut être utilisé à l’échelle d’un pays tout entier. D’après lui, le recours au storytelling est même nécéssaire pour maintenir l’unité de la Chine, pays à la démographie colossale. L’auteur montre que le storytelling chinois concerne aussi bien l’Histoire que les histoires de l’actualité (censures des médias et bouclages médiatiques).

              Le storytelling, perspectives et questionnement d’un outil de diffusion puissant
              Point de vue
              6 janvier 2017

              En politique et en marketing, le storytelling est étroitement associé au contrôle et à la construction de l’image d’une personnalité ou d’une marque. Cette image repose sur une mise en scène ou un ensemble de mises en scène visant à distinguer, créer une originalité, susciter la confiance. Toute la communication ainsi mobilisée, à travers le prisme médiatique notamment, s’inscrit dans cette affirmation d’une identité unique au sein d’un contexte global d’abondance des informations et de saturation.
              Si l’essor fulgurant de l’usage du storytelling mobilise l’imagination et permet d’enrichir le développement des outils de narration et de communication transmédias avec créativité, on peut cependant s’interroger sur des conséquences moins agréables de cette évolution. La recherche d’une immersion toujours plus importante dans la narration s’accompagne également d’un potentiel non négligeable d’adhésion sensible et irraisonnée des publics au moindre contenu rendu divertissant par une scénarisation soignée. Un storytelling bien construit est un élément puissant. Dans une société où la culture dématérialisée est très présente, le storytelling peut être un vecteur précieux de diffusion de savoirs, de démocratisation des connaissances et de mise en relation avec de nombreux contenus, notamment dans les domaines scientifique et culturel. Cependant il peut également utiliser son potentiel d’adhésion pour servir de biais de manipulation. En effet, l’adhésion sensible et non raisonnée peut conduire à une vulnérabilité des publics en les dirigeant vers une virtualité, un éventuel refus de l’expression rationnelle, un aveuglement sur les réalités et une perte du sens critique dans la recherche de l’immédiateté du divertissement.
              Le storytelling, qui s’appuie sur une diversité d’outils pour se créer et se transmettre, est lui-même devenu un outil dans de nombreux domaines. La narration n’est pas simplement un but en soi mais permet de nouvelles formes d’expression dont les conséquences peuvent être diverses, aussi bien bénéfiques que plus préoccupantes, à l’image de la société qui la fait évoluer.

                Le storytelling, sémantique et définition
                Apport théorique
                6 janvier 2017

                La notion de storytelling, littéralement, l’action de « raconter une histoire » dépasse la simple tradition orale et écrite de la narration classique. Elle suggère une diversité d’implications et d’usages à l’heure actuelle. Pour définir cette notion, on peut s’appuyer sur l’étude des différentes interprétations du storytelling et du champ sémantique de ce terme.
                L’analyse du champ sémantique permet d’assimiler un certain nombre de concepts au storytelling : Histoire – Scénarisation – Déroulement – Aventure – Réalité – Fidéliser – Accroche – Relation – Médias – Transmédia – Personnage – Émotion – Communication – Structure – Mise en forme – Fiction – Narration – Publicité – Éducation – Marketing – Récit – Parcours – Catharsis – Imagination – Information – Personnification – Pédagogie – Ludification / Gamification – Branding – Culture.
                Parmi ces différents concepts, trois concepts-clés ont été retenus comme ayant représentant des critères forts de définition du storytelling :
                Narration
                Communication
                Personnage
                La première caractéristique du storytelling est la présence d’une mise en récit, une narration qui apporte un cadre scénarisé. Cependant, de même que la connaissance actuelle de chaque narration est fondée sur une transmission, le corollaire du récit est la communication. Cette communication peut prendre différentes formes et le storytelling s’appuie sur cette diversité pour renforcer son effet sur son public. Enfin, de même que les moyens de communication sont essentiels, dans la forme, pour toucher une audience, le contenu de la narration est tout aussi indispensable. C’est ce fond qui constitue le coeur de la narration dont la communication est un amplificateur. Le contenu, qui est capital, permet de créer un lien afin l’audience et de capter son attention par des éléments forts de scénarisation. Il se constitue notamment autour d’une composante-clé, le personnage, qui constitue le facteur émotionnel le plus important du récit. Le personnage concentre une forte capacité affective puisque le public peut s’y identifier. La présence du personnage suscite ainsi l’attachement à la narration présentée.
                Si aucun de ces concepts-clés n’est nouveau, le storytelling est cependant une notion en constante évolution, puisque la mise en oeuvre des éléments qui le constitue s’étend à de nouveaux domaines. Il s’enrichit et se transforme sans cesse avec les nouvelles possibilités de création et de diffusion offertes par les évolutions technologiques.

                  Campagne électorale de Charles Whisker – Projet Storytelling
                  Exemple d'expérimentation
                  6 janvier 2017

                  La campagne vise à mettre en valeur le candidat en utilisant les éléments du storytelling transmedia et les médias et interfaces associées. Les contenus seront aussi bien articulé sur le programme du candidat que sur les aspects privés et publics constitutifs d’un personnage (dress code, éléments de langage, liens relationnels). Le but est que ce personnages suscite des émotions positive de la part de son électorat (admiration, empathie) ou permette à son électorat de s’identifier à lui pour instaurer une proximité.

                  Afin de créer un maillage narratif complet, plusieurs outils de communication sont mobilisés pour la réalisation de ce projet, de manière à imiter l’omniprésence transmédia des candidats politiques :
                  – spot vidéo de promotion du candidat
                  – réseaux sociaux (Snapchat et Twitter)
                  – site internet
                  L’identité du personnage de la narration, le chat politique Charles Whisker, est rappelée par son empreinte qui lui sert de logo de campagne et de motif récurrent qui ponctue sa communication. Tous en jouant sur des axes affectifs, Charles Whisker véhicule également une personnalité et des idées par les simples codes qu’il affiche : aisance, patriotisme, passionné d’art et d’histoire, proche de ses concitoyens dont il est fier.

                  Le compte Twitter de Charles Whisker : https://twitter.com/CharlesWhisker

                    Campagne de storytelling politique – Charles Whiskers
                    Exemple d'expérimentation
                    6 janvier 2017

                    La campagne vise à mettre en valeur le candidat en utilisant les éléments du storytelling transmedia et les médias et interfaces associées. Les contenus seront aussi bien articulé sur le programme du candidat que sur les aspects privés et publics constitutifs d’un personnage (dress code, éléments de langage, liens relationnels). Le but est que ce personnages suscite des émotions positive de la part de son électorat (admiration, empathie) ou permette à son électorat de s’identifier à lui pour instaurer une proximité.

                    Compte Twitter du candidat : https://twitter.com/CharlesWhisker

                      La licorne origami contre-attaque, Réflexions plus poussées sur le transmedia storytelling
                      Références
                      5 janvier 2017
                      Auteur : Henry Jenkins
                      Editeur : Terminal
                      Commentaire :

                      Henry Jenkins offre une définition du transmedia storytelling en déclinant cette stratégie en sept principes, axant sa réflexion sur l’esthétique, l’économie, mais également la réception.

                        Storytelling, l’art et la manière de raconter votre histoire.
                        Références
                        5 janvier 2017
                        Auteur : Patrice Krysztofiak
                        Editeur : Le Journal du Net
                        Commentaire :

                        L’article explique sur quels mécanismes de persuasion jouent les codes du storytelling tant dans la forme que dans les contenus valorisés.

                          Comment le digital transforme le storytelling ?
                          Références
                          5 janvier 2017
                          Auteur : Non mentionné
                          Editeur : le Digital Post
                          Commentaire :

                          L’article explique ce qu’est le storytelling et quels apports le digital peut apporter à cette forme narrative.

                            Quels codes pour le storytelling ?
                            Point de vue
                            8 janvier 2015

                            Le storytelling ne fonctionne pas de manière aléatoire. Il faut qu’il respecte certains codes afin de pouvoir espérer toucher un public.
                            Le storytelling doit se baser sur une histoire capable de capter l’intention du public. Elle doit créer une émotion ou créer un écho chez chacun. Le propos doit être construit et raconter un propos crédible.
                            Par ailleurs, l’image prend une place de plus en plus importante. L’image n’est pas seulement une illustration. L’image devient un propos à part entière. La photo, le dessin etc. permettent de transmettre une histoire, des valeurs.

                            L’apparition du transmedia storytelling oblige également à prendre en compte la question de la division du storytelling sur différents supports multimédias. Cette multiplication des supports obligent à pousser le storytelling a poussé encore plus loin le principe d’immersion. Le storytelling doit pouvoir s’adapter à ces nouveaux usages. Le morcellement de la narration doit être pertinente, créative et apporter à chaque support un plus.
                            Grâce au multimédia, le storytelling s’adapte à la personnalité de chacun grâce au choix du support mais aussi grâce à la contribution de chacun au storytelling. La capacité du storytelling à s’adapter aux différents supports numériques et à utiliser la vie personnelle de chacun devient un enjeu important dans un contexte transmedia.
                            Le storytelling ne doit être plus uniquement un « lieu » de fidélisation mais de participation des publics.

                            Désormais le storytelling n’est plus un outil à seul but marketing. Il faut ainsi prendre cette nouvelle dimension. La stratégie du storytelling n’est plus liée à un but commercial ou marketing. Le storytelling devient un outil de communication ludique, participatif voire un outil de médiation.

                              H!-Story, soyez l’Histoire !
                              Exemple d'expérimentation
                              8 janvier 2015

                              H!-Story est un réseau social basé sur l’interaction et l’échange intergénérationnel entre des individus voulant partager des informations sur l’Histoire (celle des grands événements historiques) et leur(s) histoire(s). Le réseau social s’appuie sur le concept de base du storytelling : celui de raconter une histoire. Le réseau se construit grâce à la contribution de chacun qui poste du contenu historique.
                              L’élément central du réseau social est une frise du temps qui regroupe à la fois des informations sur les grands événements historiques et les éléments plus personnels des utilisateurs. La frise du temps permet de naviguer dans les différentes périodes aisément et de manière ludique.
                              Ainsi, l’utilisateur peut mettre en perspective son histoire personnelle (ou familiale) et l’Histoire. Il contribue également à apporter sa contribution à l’Histoire en postant des informations sur des événements historiques, des photos, des objets etc. qu’il connait ou qui sont en lien avec sa famille (Par exemple, l’utilisateur pourra faire partager le carnet de note de son grand-père résistant ou poster le témoignage d’un parent qui a participé à mai 68).

                              Le but du réseau est de partager, de créer des liens entre les individus. Les connaissances de chacun permettent la construction de ressources d’informations historiques. Alors que l’Histoire s’intéresse de plus en plus aux histoires des particuliers, aux objets intimes, etc. ce réseau social permet de rendre visible des trésors historiques appartenant à chacun (objets d’époque, récits peu connus ou pas connus par les historiens, récits d’expériences contemporaines –manifestations, élection présidentielles- à valeur historique, etc.).
                              La dimension collaborative permet ainsi d’être à H!-Story d’être un réseau de partage des connaissances mais aussi de contact (un système de messagerie privée et d’amis permettent de lier l’utilisateur autour de l’Histoire).

                                Tell me a story: augmented reality technology in museums
                                Références
                                8 janvier 2015
                                Auteur : Yannis Ioannid, Olivier Balet , Dimitrios Pandermalis
                                Commentaire :

                                L’article démontre que le storytelling se développe dans des lieux culturels comme moyen de médiation.

                                  The Joy of Data Driven Storytelling
                                  Références
                                  8 janvier 2015
                                  Auteur : Leslie Bradshaw
                                  Commentaire :

                                  Ce slideshare évoque l’importance d’utiliser l’image et d’organiser son information au sein du storytelling.

                                    Le transmédia : entre narration augmentée et logiques immersives
                                    Références
                                    8 janvier 2015
                                    Auteur : Mélanie Bourdaa
                                    Editeur : inaglobal.fr
                                    Commentaire :

                                    L’article revient sur le rôle du transmedia storytelling dans les industries culturelles (cinéma, livres, séries, etc.)

                                      Le rôle essentiel du public
                                      Apport théorique
                                      8 janvier 2015

                                      Le storytelling est l’action de raconter une histoire mais pas seulement. Pour que l’histoire existe et perdure elle ne doit pas être uniquement déclamée, elle doit être entendue et retenue. C’est ainsi que se construit la transmission qui constitue la base d’un storytelling. C’est pourquoi le récepteur, la personne qui reçoit ce message, a un rôle essentiel dans la construction d’un discours narratif. Sans lui, le storytelling n’a aucune pertinence.
                                      Grâce à la multiplication des supports de communication, le storytelling a évolué vers le concept de transmedia stortyelling, c’est-à-dire la création d’un ou de discours narratifs sur différents supports multimédias. Dans ce contexte, le rôle de l’utilisateur s’est accru et devient décisif.

                                      Le schéma entre émetteur et récepteur évolue également. Auparavant le storytelling permettait à une entreprise de communiquer sur ses valeurs ou sur une marque. Dans ce contexte, l’émetteur (l’entreprise) restait souvent sans réponse directe et concrète du récepteur. Désormais, le récepteur participe pleinement au storytelling. Il participe au processus du storytelling en recevant un message mais en y participant selon différents degrés : en donnant son avis, en participant au processus narratif.

                                      Le storytelling propose une concrétisation de l’histoire. Il n’est plus question uniquement de recevoir l’information, mais de l’utiliser, de la détourner, de se l’approprier. Les industries créatives ont compris l’enjeu que représentait le transmedia storytelling. Elles se servent désormais de cet outil pour faire entrer le lecteur, l’usager, ou le consommateur dans un univers. L’immersion devient un enjeu important pour la réussite du storytelling. Écrire une histoire (sous forme de fan-fiction), choisir son parcours personnalisé (pendant une exposition dans un musée), le jeu de rôle, la participation à des événements (sur des plateformes multimédias ou non) participent à la construction d’un transmedia storytelling. C’est désormais l’utilisateur qui participe à la construction d’un storytelling réussi. Il ne suffit plus que le message soit reçu, il doit être réapproprié et réutilisé par l’utilisateur.

                                      Par ailleurs, l’histoire personnelle, la personnalité de chacun deviennent des enjeux essentiels du concept de storytelling. L’individu devient l’élément fondateur du storytelling. Sa vie, ses goûts deviennent des instruments à part entière de l’écriture du storytelling. On se sert désormais de la vie de chacun comme base de construction d’un storytelling.
                                      La finalité du storytelling n’est plus un acte de consommation mais de participation et d’expérimentation. L’individu s’approprie les codes du message, s’approprie un univers et en fait quelque chose qui lui est propre. La narration crossmedia rend cette appropriation plus aisée grâce à un sentiment d’immersion dans un univers. Si une entreprise dépose les bases de l’univers, c’est l’utilisateur qui construira l’univers au fil du temps.

                                      Le storytelling est désormais plus immersif, plus interactif et plus personnalisé. Le storytelling ne touche plus une émotion, il va chercher l’émotion pour l’utiliser au sein du processus de storytelling. C’est ainsi que le storytelling devient un élément d’échange autour d’une histoire qui diffère selon les différents médias mais aussi au travers des différents individus qui vont prendre part à sa construction.

                                        Les futurs possibles du Storytelling
                                        Point de vue
                                        20 janvier 2014

                                        Le storytelling tel qu’on le connaît aujourd’hui est amené à évoluer, autant par les moyens techniques utilisés que par le rôle du spectateur dans l’histoire.

                                        Plus d’authenticité
                                        Le storytelling pourrait à l’avenir aller vers plus d’authenticité. Ainsi, on n’inventerait plus une histoire pour la mettre en scène dans une publicité, mais on utiliserait des histoires qui existent déjà pour les lier ensuite à la marque. Certaines le font déjà, comme Google et l’histoire de Laurent qui s’est construit un cockpit dans sa propre maison(1). La véracité renforce l’impact de l’histoire. La capacité d’identification du public à la situation est d’autant plus forte que l’histoire met en scène des personnes ordinaires et non des célébrités.

                                        Plus collaboratif
                                        On peut imaginer aussi un storytelling plus collaboratif. Il permettrait alors au public de s’engager dans le processus de narration. Cela permet de générer l’engagement du public dans l’histoire racontée. Celui qui n’était que spectateur devient alors auteur. Il est actif et plus réceptif à une histoire qu’il a lui-même contribué à construire. Il s’agit aussi d’instaurer une relation entre les personnes, toutes actives dans le processus de création du storytelling.

                                        Plus personnalisé
                                        La personnalisation de l’histoire racontée participe au même objectif de redéfinir l’expérience du spectateur face au storytelling, Chacun pourrait alors créer sa propre histoire, dont il serait le héros, il ne serait plus uniquement contributeur mais au centre de l’histoire, la marque se contenterait de fournir un cadre général et une atmosphère propre à elle. On voit avec le succès de l’application Bitstrip(3) une volonté de se mettre en valeur à l’aide d’histoires partagées ensuite sur les réseaux sociaux.

                                        Plus d’immersion
                                        L’immersion permet de rendre une expérience plus réaliste. Elle renforce le lien entre le public et l’histoire. Par exemple, le spatial storytelling avec IDNA(4) permet de créer une expérience sur 360 degrés. En penchant ou en faisant tourner sa tablette, l’utilisateur explore l’histoire sous un nouvel angle et le récit prend une tournure différente.

                                        Ainsi le storytelling et plus particulièrement le storytelling transmedia doit évoluer pour continuer à toucher le public. Il doit explorer de nouveaux modes de narration, en utilisant des histoires déjà existantes dans la vie réelle et en jouant sur la contribution du public et la personnalisation des histoires.

                                        1. “Laurent Aigon : l’autre facon de voler”, le nouveau spot pub émouvant de Google http://www.minutebuzz.com/marketing–laurent-aigon-lautre-facon-de-voler-le-nouveau-spot-pub-emouvant-de-google-87514/
                                        2.Le storytelling est mort, vive le storymaking http://www.influencia.net/fr/rubrique/check-in/pas- manquer,storytelling-est-mort-vive-storymaking,48,3303.html
                                        3.Bitstrips, l’application pour raconter sa vie en bande dessinée http://www.lefigaro.fr/secteur/high- tech/2013/11/15/
                                        01007-20131115ARTFIG00293-bitstrips-l-application-pour-raconter-sa-vie-en-bande- dessinee.php
                                        4. « Spatial Storytelling » : un prototype du studio Apelab en vidéo http://www.geeksandcom.com/2013/10/27/spatial-storytelling-prototype-du-studio-apelab-en-video/#sthash.fr9hkQv7.dpuf

                                          Storytelling en video
                                          Exemple d'expérimentation
                                          20 janvier 2014

                                          Pour montrer la notion du storytelling vue par notre groupe dans le cadre de l’atelier design du master CEN 1, nous avons décidé de créer une vidéo qui va être mise sur youtube. La vidéo propose une mise en abime de la notion de storytelling. La vidéo raconte une histoire fictive celle de Bob, qui va utiliser le storytelling pour réaliser ses rêves. Chaque étape de l’histoire est aligné avec un des trois mots clés utilisé pour la formation de notre logo : l’endoctrinement, la séduction et l’émotion.

                                            Le transmedia storytelling interactif, une nouvelle arme de communication massive
                                            Références
                                            20 janvier 2014
                                            Auteur : Clarisse de Nordnet
                                            Commentaire :

                                            L’article explique qu’est ce que le transmedia storytelling avec quelques exemples concrets et il questionne sur le futur des méthodes de communication entre les marques et le public.

                                            Storytelling et réseaux sociaux
                                            Apport théorique
                                            20 janvier 2014

                                            A l’heure de la prépondérance d’internet dans les canaux de diffusion d’informations, les réseaux sociaux sont devenus un outil indispensable pour les entreprises souhaitant créer du lien avec leur public. En considérant que le storytelling répond également à cette problématique, il est facile pour les communicants de l’associer aux réseaux sociaux afin d’en optimiser l’impact auprès des personnes ciblées.

                                            Si le storytelling instaurait déjà un lien de connivence avec le public qu’il cible, son association aux réseaux sociaux en augmente la portée. En effet, l’utilisation des réseaux sociaux donne l’illusion d’une conversation plus “naturelle” entre une entreprise et son public en les mettant sur un pied d’égalité (le format du post sur Facebook est le même pour tout le monde). Ainsi, chaque individu semble être considéré comme tel à part entière et non pas comme un consommateur lambda noyé dans une masse informe. Usant d’une modération très légère, les réseaux sociaux diffusent le discours du consommateur tel qu’il a été écrit,et renforcent par la même occasion le lien tissé par le biais du storytelling.

                                            En prenant pour référent le degré de “conversation” entre le public et les entreprises, il est possible d’établir de nouveaux types de storytelling :
                                            – un storytelling construit directement sur les réseaux sociaux qui transmettent le message de manière efficace et ciblée sans inclure de dimension participative. Il s’agit d’un storytelling clos, proche du public mais dénué de conversation;
                                            – un storytelling participatif, qui plonge le public dans un schéma narratif où il devra prendre des décisions afin de faire avancer l’histoire. Ce type de participation reste encadré par l’entreprise qui fixe au préalable les limites du champ d’action et des décisions du participant.
                                            – un storytelling proche de l’Alternate Reality Game (ARG), qui pousse la participation du public à un tel point qu’ on en arrive à se demander si l’illusion fictive ne prend pas le dessus sur le message d’origine, et qui, paradoxalement, exclut les réseaux sociaux de son schéma narratif. Ceux-ci n’interviennent que pour relayer des informations additionnelles, et fédérer une communauté autour de l’univers créé par le storytelling. .

                                              Le storytelling est mort, vive le storymaking
                                              Références
                                              20 janvier 2014
                                              Editeur : influencia.net
                                              Commentaire :

                                              L’article explore les possibles dangers du storytelling en ce qui concerne le manque d’authenticité et montre la possible évolution vers le nouvel outil de storymaking.

                                              Storytelling et web social
                                              Références
                                              20 janvier 2014
                                              Auteur : Emilie Degrace
                                              Commentaire :

                                              Un mémoire qui présente l’évolution du web, les nouvelles possibilités offertes par le Web 2.0 et les bouleversements qu’il amène dans les stratégies de communication.

                                                Composition du LOGO 2.0
                                                Exemple d'expérimentation
                                                25 avril 2013

                                                Avec l’idée aussi du bouton « du parleur », nous avons donc un symbole qui englobe les notions de narration, de message et de sémiotique.

                                                Afin de l’intégrer à notre logo de Storytelling il a fallu se l’approprier en modifiant son aspect tout en veillant à ce qu’il reste reconnaissable.

                                                Nous avons pris le parti d’un logo typographique, s’en est donc suivi plusieurs essais de typographie afin d’identifier celle qui nous conviendrait le mieux. Le choix s’est porté sur DIN, et afin d’incorporer la notion d’écriture cross-media, nous avons joué sur la présence de la “T” dans “story” et dans “telling”, faisant ainsi s’entrecroiser les mots.

                                                  Composition du LOGO 1.0
                                                  Exemple d'expérimentation
                                                  25 avril 2013

                                                  Pour la composition du notre logo de Storytelling, toutes nos recherches nous ont conduits à la flèche, comme une représentation de la temporalité, et de l’idée d’histoire – progression. Suite à la flèche nous avons pensés au bouton « lecture » de la télécommande, ce bouton qui permet de lancer la lecture d’une histoire, et qui est sensiblement le même partout dans le monde.

                                                  A coté de celui-ci est présent le bouton « aller directement au dernier
                                                  chapitre », souvent représenté par deux triangles et une barre, et donc bien représentatif de la notion de sequentialité. Afin d’inclure également l’idée de son, nous avons finalement optés pour le bouton « du parleur ».

                                                    Deuxième BRAINSTORM Storytelling
                                                    Exemple d'expérimentation
                                                    25 avril 2013

                                                    Depuis le début, toutes nos idées étaient beaucoup trop littérales et ciblées. Alors, pour le deuxième “brainstorming” nous nous sommes donc mis d’accord pour chercher quelque chose de plus ouvert, et surtout quelque chose qui serait entendu sur n’importe quelle partie du globe, à savoir un symbole international.

                                                    Ces recherches nous ont conduits à la flèche, représentation de la temporalité, de l’idée d’histoire, de progression: une chose qui va d’un point à un autre.

                                                      Premier BRAINSTORM Strorytelling
                                                      Exemple d'expérimentation
                                                      25 avril 2013

                                                      Tout d’abords, notre première idée s’orienta vers la bobine de film. Nous étions alors, avec le premier brain-storming,concentrés sur la notion d’histoire, de narration, de temporalité. Cette idée c’est développée avec le symbole du sablier, du signe infini, puis enfin des lunettes. Les lunettes en effet apportaient l’idée d’écran, de virtuel (dans le cas de lunettes 3D), de quelque chose à regarder.