Synergie crossmédia

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

Ce concept d’économie et de marketing signifie que l’effet combiné des différents médias est supérieur à la somme de chacun d’eux pris isolément.

L’analyse des synergies entre plusieurs médias est nécessaire à la maîtrise de l’information par son éditeur. Chaque média a des qualités inhérentes à sa technologie et des qualités dépendant des usages faits par le public. Les synergies crossmédia sont les réponses éditoriales et techniques à des stratégies de communication ou de diffusion de contenu. Ces campagnes peuvent viser un impact large public, et donc opter pour un multisupport non discriminant. Dans cette hypothèse il s’agit plus d’optimiser le produit par rapport à chacun des médias. Dans une campagne crossmédia visant un public plus précis et/ou un impact prédéfini sur son public, il s’agit au contraire de sélectionner les médias et de les adapter au produit et à l’impact recherché.

Ces deux stratégies et recherches de synergies sont totalement différentes. La première peut correspondre à des gabarits de combinaisons n’évoluant qu’avec la technique ou les usages, alors que la seconde catégorie correspond à du crossmédia sur-mesure.

Ces synergies permettent aussi de répartir le contenu entre les différents médias d’une même campagne de communication. Il est possible, par exemple, d’accentuer l’effet ramassé et percutant d’un spot radio en faisant l’économie d’informations obligatoires, mais non persuasives pour ce média, en les présentant uniquement sur le site internet. Ces synergies de communication proposent un circuit d’information et de familiarisation au consommateur. Ces différents médias de communication peuvent aussi être conçus en échos pour faire résonner la publicité perçue par le consommateur via un premier média lors du contact avec un deuxième média. La mémoire du consommateur peut être sciemment sollicitée d’un média à l’autre pour l’inciter à s’approprier le message.

Une communication crossmédia complète a aussi pour vertu de minimiser l’effet des contenus non contrôlés traitant du produit, notamment les sites d’avis clients ou les magazines et blogs d’évaluation produits. Ces contenus non contrôlés, parfois indésirables, apparaissent de manière moins évidente dans les listes de moteurs de recherches lorsque la campagne de communication officielle a opéré les synergies nécessaires à la fréquentation du site internet.

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