Viralité

Professeure émérite en Sciences de l’Information, Communication de l’Université Paris 8. Titulaire de la Chaire UNESCO ITEN (Innovation, Transmission, Edition Numériques)

La viralité désigne un phénomène de propagation exponentielle d’une information de proche en proche.

La viralité est une des catégories majeures de la diffusion d’information sur Internet. Les stratégies marketing sur Internet, pour lancer une campagne de communication virale, s’appuient sur un investissement en référencement et sur l’analyse des réseaux de diffusion sectoriels, notamment avec l’identification des forums, blogs, blogueurs, pages Facebook®, et « tweetos » référents. Les circuits du viral mutent en permanence : des chaînes de courriel aux circuits de partage des réseaux sociaux, les processus de diffusions gagnent en personnalisation et s’affinent. Le viral s’appuie souvent sur une incitation au partage qui peut passer par un accès au contenu premium conditionné au partage ou par une rémunération du partage (par exemple : le parrainage).

L’impact quantitatif et qualitatif d’une communication diffusée de manière virale est difficile à prévoir. Au niveau quantitatif, la diffusion de l’information aux endroits névralgiques, les relais off-line et l’investissement en référencement et liens sponsorisés sont des facteurs facilitateurs d’une diffusion virale à grande échelle, mais le résultat reste assez aléatoire. Au niveau qualitatif, les informations diffusées de manière virale sont de plus en plus modifiées au cours de leur diffusion en raison de la domination actuelle des circuits participatifs. Le message, dans ces circuits contributifs, est reçu, transformé et retransmis ; le modèle de forwarding/transfert sans modification n’y est pas dominant. Le degré de modification apporté à l’information peut être très important et le diffuseur initial peut ainsi perdre le contrôle du contenu qui transite.

La diffusion virale d’information est structurellement différente de la diffusion mass médias, qui transmet une information délimitée de manière linéaire à un public relativement constant sur une durée définie et avec un impact généralement prévisible. La diffusion virale au contraire est la diffusion d’une information évolutive de proche en proche, à un public potentiel sur une durée indéterminée et avec un impact très variable. Cependant ces deux systèmes de diffusion d’information peuvent être utilisés de manière complémentaire. Les mass médias peuvent attirer du public grâce à une publicité virale autour du lancement d’un programme ou créer des relais pour leurs programmes via le site d’une chaîne, des groupes de réseaux sociaux ou des blogs. Les informations diffusées initialement de manière exclusivement virale peuvent être aussi propagées par les mass médias qui s’attribuent souvent un rôle de certificateur et révélateur grand public du buzz.

Les dynamiques crossmédia, en raison de la pluralité et de la complémentarité des supports sont construites autour de l’agencement entre diffusions mass médias et diffusion virale.

Contributions
Pour contribuer, connectez-vous ou inscrivez-vous

Les leviers de viralité des contenus à utiliser pour le Brand Content / Content Marketing
Références
27 novembre 2019
Auteur : Scompler / Plan FR
Editeur : Medium
Commentaire :

Cette article analyse la propagation des contenus sur le Web à travers différents leviers de la viralité.

    La notion de viralité (Groupe 2 Atelier Design – M1 CEN 2014-2015)
    Apport théorique
    7 janvier 2015

    I. La notion de viralité
    1) Origine du terme et dates clés
    La viralité trouve ses origines dans le mot viral, lui même dérivé de mot «virus»[1] (poison, en latin) et s’intègre donc dans le champ étymologique lié au domaine de la biologie. Il revêt ainsi une connotation négative en ce qu’il rejoint la qualification et l’étude des maladies. Sa captation par le domaine de l’informatique est située en 1983, imputée au chercheur Leonard Adleman[2], qui produit cette analogie en réaction à un programme auto-producteur de Fred Chen dont il était le chargé de thèse. Virus et son dérivé, viral, pour caractériser un programme, conservent alors l’impulsion négative. La notion de viralité sera servie par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld avec leurs théories sur les médias avant l’arrivée d’internet dans les foyers.
    La viralité prend appui sur ce « détournement du virus» et s’installe à la fin des années 90 avec la démocratisation d’internet. Viralité devient une notion courante particulièrement lors de l’avènement du marketing viral, au début des années 2000. Le terme deviendra générique avec le Web 2.0 et les réseaux sociaux via leurs capacités de diffusion. Il impact depuis quelques années d’autres domaines tel que le social et le domaine de l’information et de la communication plus généralement. La viralité semble aujourd’hui préférentiellement rattachée au domaine de l’informatique et de l’internet dans sa définition contemporaine (dans les dictionnaires grand public actuels[3]) mais se voit usité afin de caractériser des médias également hors ligne.

    2) La viralité et l’internet
    Sa compréhension est à présent de l’ordre du constat, indépendamment de son caractère positif ou négatif. Par la viralité seront caractérisés pour une information : l’état de diffusion, la nature de sa propagation (analogie du feu de forêt), la mesure de réception d’un message, l’état contagieux. On relit à la notion de viralité le mot buzz (en référence à l’onomatopée anglaise utilisée pour imiter le bruit du bourdonnement de l’abeille). Images, sons, vidéos, et textes se voient ainsi attribués le qualificatif de viral pour décrire la viralité connue par une information.
    La formidable capacité d’internet et des réseaux sociaux à diffuser l’information auprès des masses et des individus influencera grandement le marketing qui développera la technique de marketing viral pour ses campagnes de promotions. Créant ainsi des médias, dont le but est la diffusion massive des messages promotionnels en comptant sur les recommandations d’une personne à l’autre via les outils présents sur internet. La viralité est alors une fin promotionnelle.

    3) Définition de la viralité
    Selon Thomas Beauvisage, Jean-Samuel Beuscart, Thomas Couronné et Kevin Mellet, auteurs de l’ouvrage Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité[4] la viralité est : “un phénomène récurrent pour caractériser le succès en ligne, la diffusion rapide et imprévisible de certains contenus, écrits, enregistrements audio ou vidéo, présentations, sites Web[..]. Il repose sur la contamination des individus par le partage de ces informations des uns aux autres.” Quant à Antoine Violet-Surcouf, dans son ouvrage Les opérations d’influence offensives sur internet[5], il résume par cette phrase la notion abordée : « la viralité consiste à reproduire et diffuser massivement les messages ».

    II. Les composantes de la viralité
    1) Notions clés
    Il transparaît de cette première partie des éléments constitutifs de la viralité. Quatre peuvent être ainsi relevés : le message, la propagation, la mutation et le faire connaître.
    — Le message : déployé à l’aune des conformités culturelles courantes au sein d’un cercle social (représentation dans le projet Cascade par le NYTimes R&D). Il abritera en son sein le sens et les médias éventuels (audio-visuel, images), donc l’information.
    — La propagation : le message va ensuite croiser des relais (au sens de « noeuds d’information » du Web), initialement connectés au détenteur du message. Il pourra s’agir d’individu comme de blogs, sites d’actualités, devenus receleurs du message via les réseaux sociaux ou via une visibilité offerte au détenteur du message grâce à des systèmes de recommandations implicites ou explicites (compteur, sollicitation sujet intéressant). La propagation (contagion dans le champ lexical du viral) est dépendante de ces relais pour que le message se propage et « contamine » un public de plus en plus large, sortant du cercle premier.
    — La mutation : le message subira des mutations à mesure que sa portée croîtra : réappropriations, détournements, diffusions hors de l’espace du seul internet (télévision), durée de visibilité, durée d’intérêt suscité auprès du public.
    — Le faire connaître : est l’action des individus (les relais de l’information) qui partageront à leurs contacts l’information d’origine, l’information détournée. Via leurs
    éventuelles appréciations (likes, RT, commentaires) ils seront les influenceurs et/ou les diffuseurs.

    2) Aborder la viralité
    a) Outil marketing : émergence d’une nouvelle méthode de promotion

    Au cours des dernières années certaines études universitaires ont été menées pour tenter de mieux comprendre et conceptualiser le phénomène de viralité. Ces recherches ont également permis d’éclairer les mécanismes de prolifération servant ainsi le développement d’un nouveau modèle de diffusion et de promotion : le marketing viral.
    Ainsi, il a été démontré que certains relais jouent un rôle déterminant dans la diffusion d’un contenu et dans sa propagation[6]. En effet, il s’agirait de positionner un certain type de contenu, en ciblant des relais spécialisés, comme par exemple les leaders d’opinion (médias- bloggeurs). Ces derniers vont pouvoir agir de manière efficace dans la diffusion du contenu : par exemple, grâce à une base de donnée d’un public initié. Ce public sera plus réceptif quant au contenu et aura donc davantage tendance à diffuser l’information. Le statut de l’émetteur du message est donc déterminant dans l’étape de recommandation. Dans une même perspective, une étude[7] a montré cette fois, l’importance du réseau de partage sur lequel le contenu est diffusé (cf : stratégie de contenu crossmedia). Il faut, en effet, prendre en compte la particularité de chaque réseau, les publics qu’il rassemble et les cibles potentielles qu’il représente.

    Enfin, il existerait des éléments-types[8]capables d’engendrer un contenu viral qui serait déterminé, par exemple, par la durée d’un contenu vidéo. Parmi ces éléments, l’émotion est un élément clé à mettre en évidence. Celui-ci façonne la transmission sociale et conditionne la viralité. En effet, les contenus à forte valeur émotionnelle[9] ont plus tendance à être partagés à un réseau restreint, dans le but que ces proches connaissent de mêmes réactions émotionnelles. Encore plus que l’émotion en tant que telle c’est la validation sociale de ce même contenu qui va conditionner le partage et la « consommation » du message.

    Si la constance étant la facilitation, pour le message, à trouver un écho viral avec l’usage d’émotions fortes, le débat sur la nature même de cette émotion n’est quant à elle pas déterminée. L’étude précédente souligne plus particulièrement qu’ainsi un contenu positif serait plus viral qu’un contenu négatif. Cependant, une autre étude[10] vient contredire cela en affirmant que la colère influence plus que la joie, rendant incertain les sentiments les plus initiateurs de viralité.
    Grâce à une meilleure compréhension des mécanismes de la viralité et de sa diffusion, le marketing s’est très vite imprégné de cette notion. En effet, les nouveaux mécanismes de prolifération se révèlent être une véritable opportunité pour le marketing afin d’effectuer un ciblage au plus près des individus. Le marketing viral a donc été développé, se référant à une offre de promotion à l’intérieur même d’une offre commerciale où le destinataire de cette opération va être amené à recommander le produit ou la marque à son propre réseau. Le client se retrouve être le diffuseur du contenu de la marque. Les entreprises redoublent de créativité et d’originalité pour proposer les plus virales des campagnes de marketing. Citons par exemple l’entreprise suédoise IKEA qui a mit en place, en 2009, une campagne de publicité virale via le réseau Facebook[11].

    b) Outil social : vecteur de changements sociaux et impacts sur l’opinion publique.

    Si le marketing occupe désormais une place importante dans le champ de la viralité, d’autres domaines ont eux aussi été modifiés par l’apparition des réseaux sociaux et le développement implicite de la viralité.
    La viralité est considérée comme un outil social de premier plan pour son rôle déterminant dans l’émergence et la diffusion d’une information au sein de la société civile[12]. En effet, l’émergence des réseaux sociaux a touché au plus près l’opinion publique et a eut pour conséquence un rôle de transformateur social.
    Les réseaux sociaux et la viralité des informations partagées qui en découlent, ont permit une transformation du paysage politique et social de certains pays. L’exemple le plus marquant a été mit en évidence par les mouvements dits du Printemps Arabe connu depuis 2011. Contrairement aux médias traditionnels, le message propagé sur les réseaux sociaux est une information brute. Cette « propagation élémentaire », n’est ni dans l’analyse, ni dans le commentaire a proprement parler. Elle est la condition de sa si rapide diffusion et de sa mutation vers les autres médias (Al Jazzera, média de poids dans la région arabo-musulmane, a gardé néanmoins un rôle impactant car a su maintenir une relation constante avec l’actualité des réseaux sociaux).
    C’est dans un contexte ou les médias traditionnels, en quête d’un nouveau souffle et souvent décrédibilisés par leur manque de neutralité, que le réseau social a pris de l’importance. Il a rendu possible la circulation de l’information en toute liberté, et a mit à disposition de la société civile l’outil technique qui lui manquait pour communiquer. Plus loin encore, le réseau social est désormais devenu le lieu même de l’émanation du message et représente également son milieu de propagation, constituant un nid propice à la viralité.
    Grâce à cette forme simple du message et aux outils techniques que représentent les réseaux sociaux, la viralité de l’information a provoqué de profonds changements dans le paysage social et politique au niveau mondial, et au delà du monde virtuel de l’internet. Les mots clés de la viralité mis en évidence, sont également identifiés dans ce domaine. L’information va subir les différentes étapes de la viralité, de la constitution même du message au faire connaître.

    III. Conclusion
    Au regard des éléments énoncés il est possible de mettre en parallèle deux formes de comportements de la viralité :
    l’aspect accidentel ou voulu dans la création du contenu viral : un contenu qui devient viral peut avoir été crée en ayant aucun but initial de le devenir. Au contraire, comme c’est le cas du marketing viral, un contenu peut-être pleinement conçu pour en prendre les formes, la démarche est ici volontairement conditionnée.
    l’attitude de l’utilisateur face à l’information. Deux rôles peuvent caractériser l’utilisateur : celui ou l’utilisateur va subir la réception de l’information, il va en être une cible passive et désintéressée, victime collatérale du phénomène. Dans un autre cas, l’utilisateur va être pleinement actif dans la recherche de contenu. Ce dernier va consciemment rechercher du contenu à partager à son réseau. Ce pourra être par exemple le rôle des leaders d’opinion.
    Dans ces deux cas la viralité est, dans son processus de diffusion, soit subie, soit le résultat d’une action.
    Ainsi, nous avons observé que la viralité est un phénomène majeur dans l’univers du web. Bien au delà du domaine de l’internet, la viralité touche désormais des domaines aussi variés que celui du marketing et du social. Elle est à l’aune de beaucoup de changements et bouleversements de la société actuelle compte tenu de sa capacité de réaction à diffuser l’information,et de la faire rayonner et de son caractère universel. On relève aujourd’hui une volonté de maîtrise et d’étude de la viralité, de sa portée et de sa pertinence. En effet, la viralité tend, en grande partie, à orienter voire monétiser les actions des internautes, elle correspond à un état de fait autant qu’un outil plus ou moins bien maîtrisé dont la finalité est de diffuser au maximum une information. La multiplication des recherches sur le sujet parvient peu à peu à préciser ce processus viral qui reste encore aléatoire et parsemé de zones d’ombre. Les recherches révèlent cependant de manière plus certaine, l’importance que joue certains facteurs, comme par exemple celui de l’émotion du contenu diffusé.
    La viralité des contenus a aussi un objectif financier, où les créateurs de contenu du web peuvent obtenir des revenus supplémentaires, en partenariat avec les annonceurs, grâce à la vente au CPM, la vente au clic ou la vente au forfait. Plus un contenu sera viral, plus il y aura de partages et de clics et donc plus les bénéfices seront intéressants. La viralité et l’usage de plus en plus généralisé des techniques y menant, implique-t-elle une déperdition de la diversité et de la qualité de la création/réception des messages[13] ?

    Références
    [1] CNRTL ; http://www.cnrtl.fr/etymologie/virus
    [2] http://vaccin.sourceforge.net/docs/histoire1.html
    [3] Larousse http://www.linternaute.com/actualite/societe-france/les-nouveaux-mots-du-dictionnaire-2015/viralite.shtml
    [4] p.151; http://www.cairn.info/zen.php?ID_ARTICLE=TRAC_021_0151
    [5] p.32, Violet-Surcouf, Antoine, Les opérations d’influence offensives sur internet, 2014.
    [6] Beauvisage Thomas et al., Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité, Tracés 2/ 2011, p. 151-166 www.cairn.info/revue-traces-2011-2-page-151.htm.
    [7] The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications • Vol. 2, No. 1 • Spring 2011
    [8] Viral spread with or without emotions in online community ; Andrzej Jarynowski,Jarosław Jankowski, Anita Zbieg.
    [9]http://www.okdie.net/Lab/Main/Lab_Publications_files/1-s2.0-S0747563213001192-main.pdf
    [10] “Anger is more influential than joy” ; http://arxiv.org/abs/1309.2402
    [11] Source: https://adsoftheworld.com/media/online/ikea_facebook_showroom?size=original
    [12] https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-00972856/document
    [13] Delecroix Philippe. La communication de masse tue-t-elle la pensée ?. In: Autres Temps. Cahiers d’éthique sociale et politique. NÅã79-80, 2003. pp. 123-131. url : /web/revues/home/prescript/article/chris_0753-2776_2003_num_79_1_246511 Can cascades be predicted ? ; http://arxiv.org/abs/1403.4608

      « Going Viral:Factors That Lead Videos to Become Internet Phenomena »
      Apport théorique
      7 janvier 2015

      Cet article met en exergue 9 facteurs qui sont des conditions à la viralité dans le cas d’un contenu vidéo : la longueur du titre, la durée de la vidéo, éléments déclencheur de rire, éléments de surprise, présence d’ironie, de minorité, qualité de la musique, présence d’enfant et le talent.

        La notion de viralité (Groupe 2 Atelier Design – M1 CEN 2014-2015)
        Apport théorique
        7 janvier 2015

        I. La notion de viralité
        1) Origine du terme et dates clés
        La viralité trouve ses origines dans le mot viral, lui même dérivé de mot «virus»[1] (poison, en latin) et s’intègre donc dans le champ étymologique lié au domaine de la biologie. Il revêt ainsi une connotation négative en ce qu’il rejoint la qualification et l’étude des maladies. Sa captation par le domaine de l’informatique est située en 1983, imputée au chercheur Leonard Adleman[2], qui produit cette analogie en réaction à un programme auto-producteur de Fred Chen dont il était le chargé de thèse. Virus et son dérivé, viral, pour caractériser un programme, conservent alors l’impulsion négative. La notion de viralité sera servie par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld avec leurs théories sur les médias avant l’arrivée d’internet dans les foyers.
        La viralité prend appui sur ce « détournement du virus» et s’installe à la fin des années 90 avec la démocratisation d’internet. Viralité devient une notion courante particulièrement lors de l’avènement du marketing viral, au début des années 2000. Le terme deviendra générique avec le Web 2.0 et les réseaux sociaux via leurs capacités de diffusion. Il impact depuis quelques années d’autres domaines tel que le social et le domaine de l’information et de la communication plus généralement. La viralité semble aujourd’hui préférentiellement rattachée au domaine de l’informatique et de l’internet dans sa définition contemporaine (dans les dictionnaires grand public actuels[3]) mais se voit usité afin de caractériser des médias également hors ligne.

        2) La viralité et l’internet
        Sa compréhension est à présent de l’ordre du constat, indépendamment de son caractère positif ou négatif. Par la viralité seront caractérisés pour une information : l’état de diffusion, la nature de sa propagation (analogie du feu de forêt), la mesure de réception d’un message, l’état contagieux. On relit à la notion de viralité le mot buzz (en référence à l’onomatopée anglaise utilisée pour imiter le bruit du bourdonnement de l’abeille). Images, sons, vidéos, et textes se voient ainsi attribués le qualificatif de viral pour décrire la viralité connue par une information.
        La formidable capacité d’internet et des réseaux sociaux à diffuser l’information auprès des masses et des individus influencera grandement le marketing qui développera la technique de marketing viral pour ses campagnes de promotions. Créant ainsi des médias, dont le but est la diffusion massive des messages promotionnels en comptant sur les recommandations d’une personne à l’autre via les outils présents sur internet. La viralité est alors une fin promotionnelle.

        3) Définition de la viralité
        Selon Thomas Beauvisage, Jean-Samuel Beuscart, Thomas Couronné et Kevin Mellet, auteurs de l’ouvrage Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité[4] la viralité est : “un phénomène récurrent pour caractériser le succès en ligne, la diffusion rapide et imprévisible de certains contenus, écrits, enregistrements audio ou vidéo, présentations, sites Web[..]. Il repose sur la contamination des individus par le partage de ces informations des uns aux autres.” Quant à Antoine Violet-Surcouf, dans son ouvrage Les opérations d’influence offensives sur internet[5], il résume par cette phrase la notion abordée : « la viralité consiste à reproduire et diffuser massivement les messages ».

        II. Les composantes de la viralité
        1) Notions clés
        Il transparaît de cette première partie des éléments constitutifs de la viralité. Quatre peuvent être ainsi relevés : le message, la propagation, la mutation et le faire connaître.
        — Le message : déployé à l’aune des conformités culturelles courantes au sein d’un cercle social (représentation dans le projet Cascade par le NYTimes R&D). Il abritera en son sein le sens et les médias éventuels (audio-visuel, images), donc l’information.
        — La propagation : le message va ensuite croiser des relais (au sens de « noeuds d’information » du Web), initialement connectés au détenteur du message. Il pourra s’agir d’individu comme de blogs, sites d’actualités, devenus receleurs du message via les réseaux sociaux ou via une visibilité offerte au détenteur du message grâce à des systèmes de recommandations implicites ou explicites (compteur, sollicitation sujet intéressant). La propagation (contagion dans le champ lexical du viral) est dépendante de ces relais pour que le message se propage et « contamine » un public de plus en plus large, sortant du cercle premier.
        — La mutation : le message subira des mutations à mesure que sa portée croîtra : réappropriations, détournements, diffusions hors de l’espace du seul internet (télévision), durée de visibilité, durée d’intérêt suscité auprès du public.
        — Le faire connaître : est l’action des individus (les relais de l’information) qui partageront à leurs contacts l’information d’origine, l’information détournée. Via leurs
        éventuelles appréciations (likes, RT, commentaires) ils seront les influenceurs et/ou les diffuseurs.

        2) Aborder la viralité
        a) Outil marketing : émergence d’une nouvelle méthode de promotion

        Au cours des dernières années certaines études universitaires ont été menées pour tenter de mieux comprendre et conceptualiser le phénomène de viralité. Ces recherches ont également permis d’éclairer les mécanismes de prolifération servant ainsi le développement d’un nouveau modèle de diffusion et de promotion : le marketing viral.
        Ainsi, il a été démontré que certains relais jouent un rôle déterminant dans la diffusion d’un contenu et dans sa propagation[6]. En effet, il s’agirait de positionner un certain type de contenu, en ciblant des relais spécialisés, comme par exemple les leaders d’opinion (médias- bloggeurs). Ces derniers vont pouvoir agir de manière efficace dans la diffusion du contenu : par exemple, grâce à une base de donnée d’un public initié. Ce public sera plus réceptif quant au contenu et aura donc davantage tendance à diffuser l’information. Le statut de l’émetteur du message est donc déterminant dans l’étape de recommandation. Dans une même perspective, une étude[7] a montré cette fois, l’importance du réseau de partage sur lequel le contenu est diffusé (cf : stratégie de contenu crossmedia). Il faut, en effet, prendre en compte la particularité de chaque réseau, les publics qu’il rassemble et les cibles potentielles qu’il représente.

        Enfin, il existerait des éléments-types[8]capables d’engendrer un contenu viral qui serait déterminé, par exemple, par la durée d’un contenu vidéo. Parmi ces éléments, l’émotion est un élément clé à mettre en évidence. Celui-ci façonne la transmission sociale et conditionne la viralité. En effet, les contenus à forte valeur émotionnelle[9] ont plus tendance à être partagés à un réseau restreint, dans le but que ces proches connaissent de mêmes réactions émotionnelles. Encore plus que l’émotion en tant que telle c’est la validation sociale de ce même contenu qui va conditionner le partage et la « consommation » du message.

        Si la constance étant la facilitation, pour le message, à trouver un écho viral avec l’usage d’émotions fortes, le débat sur la nature même de cette émotion n’est quant à elle pas déterminée. L’étude précédente souligne plus particulièrement qu’ainsi un contenu positif serait plus viral qu’un contenu négatif. Cependant, une autre étude[10] vient contredire cela en affirmant que la colère influence plus que la joie, rendant incertain les sentiments les plus initiateurs de viralité.
        Grâce à une meilleure compréhension des mécanismes de la viralité et de sa diffusion, le marketing s’est très vite imprégné de cette notion. En effet, les nouveaux mécanismes de prolifération se révèlent être une véritable opportunité pour le marketing afin d’effectuer un ciblage au plus près des individus. Le marketing viral a donc été développé, se référant à une offre de promotion à l’intérieur même d’une offre commerciale où le destinataire de cette opération va être amené à recommander le produit ou la marque à son propre réseau. Le client se retrouve être le diffuseur du contenu de la marque. Les entreprises redoublent de créativité et d’originalité pour proposer les plus virales des campagnes de marketing. Citons par exemple l’entreprise suédoise IKEA qui a mit en place, en 2009, une campagne de publicité virale via le réseau Facebook[11].

        b) Outil social : vecteur de changements sociaux et impacts sur l’opinion publique.

        Si le marketing occupe désormais une place importante dans le champ de la viralité, d’autres domaines ont eux aussi été modifiés par l’apparition des réseaux sociaux et le développement implicite de la viralité.
        La viralité est considérée comme un outil social de premier plan pour son rôle déterminant dans l’émergence et la diffusion d’une information au sein de la société civile[12]. En effet, l’émergence des réseaux sociaux a touché au plus près l’opinion publique et a eut pour conséquence un rôle de transformateur social.
        Les réseaux sociaux et la viralité des informations partagées qui en découlent, ont permit une transformation du paysage politique et social de certains pays. L’exemple le plus marquant a été mit en évidence par les mouvements dits du Printemps Arabe connu depuis 2011. Contrairement aux médias traditionnels, le message propagé sur les réseaux sociaux est une information brute. Cette « propagation élémentaire », n’est ni dans l’analyse, ni dans le commentaire a proprement parler. Elle est la condition de sa si rapide diffusion et de sa mutation vers les autres médias (Al Jazzera, média de poids dans la région arabo-musulmane, a gardé néanmoins un rôle impactant car a su maintenir une relation constante avec l’actualité des réseaux sociaux).
        C’est dans un contexte ou les médias traditionnels, en quête d’un nouveau souffle et souvent décrédibilisés par leur manque de neutralité, que le réseau social a pris de l’importance. Il a rendu possible la circulation de l’information en toute liberté, et a mit à disposition de la société civile l’outil technique qui lui manquait pour communiquer. Plus loin encore, le réseau social est désormais devenu le lieu même de l’émanation du message et représente également son milieu de propagation, constituant un nid propice à la viralité.
        Grâce à cette forme simple du message et aux outils techniques que représentent les réseaux sociaux, la viralité de l’information a provoqué de profonds changements dans le paysage social et politique au niveau mondial, et au delà du monde virtuel de l’internet. Les mots clés de la viralité mis en évidence, sont également identifiés dans ce domaine. L’information va subir les différentes étapes de la viralité, de la constitution même du message au faire connaître.

        III. Conclusion
        Au regard des éléments énoncés il est possible de mettre en parallèle deux formes de comportements de la viralité :
        l’aspect accidentel ou voulu dans la création du contenu viral : un contenu qui devient viral peut avoir été crée en ayant aucun but initial de le devenir. Au contraire, comme c’est le cas du marketing viral, un contenu peut-être pleinement conçu pour en prendre les formes, la démarche est ici volontairement conditionnée.
        l’attitude de l’utilisateur face à l’information. Deux rôles peuvent caractériser l’utilisateur : celui ou l’utilisateur va subir la réception de l’information, il va en être une cible passive et désintéressée, victime collatérale du phénomène. Dans un autre cas, l’utilisateur va être pleinement actif dans la recherche de contenu. Ce dernier va consciemment rechercher du contenu à partager à son réseau. Ce pourra être par exemple le rôle des leaders d’opinion.
        Dans ces deux cas la viralité est, dans son processus de diffusion, soit subie, soit le résultat d’une action.
        Ainsi, nous avons observé que la viralité est un phénomène majeur dans l’univers du web. Bien au delà du domaine de l’internet, la viralité touche désormais des domaines aussi variés que celui du marketing et du social. Elle est à l’aune de beaucoup de changements et bouleversements de la société actuelle compte tenu de sa capacité de réaction à diffuser l’information,et de la faire rayonner et de son caractère universel. On relève aujourd’hui une volonté de maîtrise et d’étude de la viralité, de sa portée et de sa pertinence. En effet, la viralité tend, en grande partie, à orienter voire monétiser les actions des internautes, elle correspond à un état de fait autant qu’un outil plus ou moins bien maîtrisé dont la finalité est de diffuser au maximum une information. La multiplication des recherches sur le sujet parvient peu à peu à préciser ce processus viral qui reste encore aléatoire et parsemé de zones d’ombre. Les recherches révèlent cependant de manière plus certaine, l’importance que joue certains facteurs, comme par exemple celui de l’émotion du contenu diffusé.
        La viralité des contenus a aussi un objectif financier, où les créateurs de contenu du web peuvent obtenir des revenus supplémentaires, en partenariat avec les annonceurs, grâce à la vente au CPM, la vente au clic ou la vente au forfait. Plus un contenu sera viral, plus il y aura de partages et de clics et donc plus les bénéfices seront intéressants. La viralité et l’usage de plus en plus généralisé des techniques y menant, implique-t-elle une déperdition de la diversité et de la qualité de la création/réception des messages[13] ?

        Références
        [1] CNRTL ; http://www.cnrtl.fr/etymologie/virus
        [2] http://vaccin.sourceforge.net/docs/histoire1.html
        [3] Larousse http://www.linternaute.com/actualite/societe-france/les-nouveaux-mots-du-dictionnaire-2015/viralite.shtml
        [4] p.151; http://www.cairn.info/zen.php?ID_ARTICLE=TRAC_021_0151
        [5] p.32, Violet-Surcouf, Antoine, Les opérations d’influence offensives sur internet, 2014.
        [6] Beauvisage Thomas et al., Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité, Tracés 2/ 2011, p. 151-166 www.cairn.info/revue-traces-2011-2-page-151.htm.
        [7] The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications • Vol. 2, No. 1 • Spring 2011
        [8] Viral spread with or without emotions in online community ; Andrzej Jarynowski,Jarosław Jankowski, Anita Zbieg.
        [9]http://www.okdie.net/Lab/Main/Lab_Publications_files/1-s2.0-S0747563213001192-main.pdf
        [10] “Anger is more influential than joy” ; http://arxiv.org/abs/1309.2402
        [11] Source: https://adsoftheworld.com/media/online/ikea_facebook_showroom?size=original
        [12] https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-00972856/document
        [13] Delecroix Philippe. La communication de masse tue-t-elle la pensée ?. In: Autres Temps. Cahiers d’éthique sociale et politique. NÅã79-80, 2003. pp. 123-131. url : /web/revues/home/prescript/article/chris_0753-2776_2003_num_79_1_246511 Can cascades be predicted ? ; http://arxiv.org/abs/1403.4608

          « What makes a video go viral? An analysis of emotional contagion and Internet memes »
          Références
          7 janvier 2015
          Auteur : Rosanna E. Guadagno , Daniel M. Rempala, Shannon Murphy, Bradley M. Okdie
          Commentaire :

          Cet article est le résultat d’une étude empirique qui se penche sur le déterminant émotionnel de la viralité d’un contenu vidéo. Les résultats indiquent qu’un contenu vidéo a beaucoup plus de chance d’être viral si ce dernier fait émerger une forte réaction émotionnelle.

            « Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité »
            Références
            7 janvier 2015
            Auteur : Beauvisage Thomas et al.
            Editeur : E.N.S. Editions
            Commentaire :

            Définition et mise en contexte de la notion de viralité sur le web. Trois analyses sont mises en perspective au sujet du contenu viral : d’une part en ce qui concerne leur temporalité de diffusion, l’identification de leurs mécanismes et enfin l’influence du réseau social sur leur diffusion.

              La viralité, mode de diffusion indissociable du net
              Point de vue
              8 janvier 2014

              Dès que l’on pense à diffuser pour le plus grand nombre possible une information sur le net, on va forcément utiliser la viralité. Ce mode de diffusion est né avec le net et en est devenu quasiment indissociable car il en est le plus rapide, le plus aisé, même s’il est aussi le plus imprévisible.

              Ainsi, tant qu’une connexion existera entre les personnes peuplant la planète, tant que les réseaux existeront, la viralité existera avec et par eux.

              [A l’occasion du cours d’Atelier Design en M1 CEN à l’Université Paris 8, fin 2013, notre groupe a construit le projet d’un jeu (cf. Exemple d’expérience) basé sur notre vision de la Viralité (cf. Apport Théorique).]

                Réflexion sur la viralité (Groupe 1 Atelier Design – M1 CEN 2013-2014)
                Apport théorique
                8 janvier 2014

                La viralité fait appel aux notions de diffusion, de propagation, de personnalisation, de partage, de circuit contributif, de marketing, de confrontation à l’utilisateur, de phénomène de mode, de hasard.
                Elle est généralement éphémère, intentionnelle, variable, imprévisible, inquantifiable, évolutive, nationale voire internationale, moins chère mais moins sûre qu’une publicité de mass média, complémentaire, populaire.

                Pour notre groupe, les mots-clés nous paraissant les plus essentiels à notre vision de la viralité sont les notions d’Information, de Propagation, d’Évolution et de Réseaux.

                L’enjeu pour une entreprise qui souhaite profiter de la viralité est d’arriver à créer un objet viral, sans qu’il ait une forme “polluante”. C’est d’ailleurs là qu’entre en jeu ce qui produit une vraie viralité : un objet à partager, qui donne envie d’être relayé.

                Si l’objet, une information ou une vidéo par exemple, créé par une entreprise est un objet qui se partage bien, voire qui atteint le buzz, il aura l’avantage de mieux rester dans la mémoire collective, donnant à l’entreprise et/ou à son objet plus d’impact.

                [A l’occasion du cours d’Atelier Design en M1 CEN à l’Université Paris 8, fin 2013, notre groupe a construit le projet d’un jeu (cf. Exemple d’expérience) basé sur notre vision de la Viralité.
                Ce jeu serait un serious game jouable en ligne et sur plateforme mobile. Nous vous proposons d’en voir la bande-annonce via le lien vidéo.]

                  Serious game ViRATlité
                  Exemple d'expérimentation
                  8 janvier 2014

                  A l’occasion du cours d’Atelier Design en M1 CEN à l’Université Paris 8, fin 2013, notre groupe a construit le projet d’un jeu basé sur notre vision de la Viralité (cf. Apport Théorique).
                  Ce jeu, nommé ViRATlité, serait un serious game jouable en ligne et sur plateforme mobile.

                  A la manière d’un Space Invader, le joueur contrôle un personnage, un rat, qui avance en continu et ne peut se déplacer que latéralement. Il doit attraper le maximum de bonus qui apparaissent sur son chemin, en évitant les malus.

                  Derrière ce gameplay simple mais addictif se cachent un accès graduel aux notions essentielles de la viralité : Information, Propagation, Évolutif et Réseaux.
                  En effet, au fur et à mesure que le score augmente, des pop-up mettant en pause le jeu apparaitront et c’est là que le jeu prendra son aspect pédagogique.

                  Le rat n’est pas un simple rat, il est la métaphore d’une information lancée sur la toile, dont les chemins qui seront pris sont incertains. Certains chemins amèneront à une multiplication des vues, l’amèneront de plus en plus loin, tandis que d’autres la bloqueront et l’information se mourra sans avoir atteint de réelle viralité.

                  Comment optimiser son taux de viralité sur les réseaux sociaux ?
                  Références
                  11 décembre 2013
                  Auteur : FrenchWeb
                  Commentaire :

                  Une infographie en anglais (ainsi que son résumé en français) permettant de comprendre de manière simple comment optimiser sa présence sur les réseaux sociaux.

                    Top 5 des réseaux sociaux adaptés à la communication 360°
                    Références
                    11 décembre 2013
                    Auteur : Agence Moonda
                    Commentaire :

                    Un classement des réseaux sociaux les plus efficaces en termes d’impact viral, illustré de différents exemples.

                      Vidéo virale, 10 conseils et 6 exemples à découvrir
                      Références
                      11 décembre 2013
                      Auteur : Marion Gauvelet
                        Internet viral
                        Références
                        11 décembre 2013
                        Auteur : Frank Beau
                        Commentaire :

                        Article théorique sur la montée de la viralité communicationnelle d’entreprises, avec exemples.